2012年に米国政府がAppleを価格カルテルで告発したことから始まった電子書籍訴訟は、昨日、最高裁判所がAppleの上訴を棄却したことでついに終結しました。これにより、当初の判決はそのまま維持され、Appleは正式に反競争行為で有罪となり、4億5000万ドルの賠償金を支払うことになります。

法的に正しい結論に達したことに、私は疑いの余地はありません。Appleは 意図的に価格操作を行い、秘密裏に契約を結び、電子書籍市場を操作する意図を持っていました。スティーブ・ジョブズからのメールは、Appleが消費者が電子書籍に支払う金額が増えると考えて契約を結んだという政府の主張を裏付けています。

Appleと協力し、12.99ドルや14.99ドルで真の主流電子書籍市場を築けるかどうか、皆で一緒に考えてみましょう。（当時の標準的な9.99ドルから値上げしました。）

ここまでは順調です。もしAppleが取引を行った当時にその証拠を提示してくれていたら、私は政府に同調し、同社の行為は違法かつ道徳的に間違っていたと主張していたでしょう。しかし、最終的に裁判に持ち込まれた時点で、訴訟を追求することが公益に反することは既に明白だったと私は主張します…

まずは簡単に振り返ってみましょう。当時の電子書籍は、いわゆる卸売モデルで販売されていました。出版社は、企業が部品を販売するのと全く同じ方法で、小売業者に電子書籍を販売していました。電子書籍を小売りしたい場合は、出版社に購入したい冊数を伝えると、出版社から卸売価格が提示され、好きな価格で再販できました。利益を出すか、損益ゼロにするか、損失を出すかは、完全に出版社次第でした。

これがAmazonが電子書籍を仕入れるモデルでした。同社は利益よりも市場シェアの拡大を重視し、また、ほとんどの人が電子書籍に支払える最高額は10ドルだと考えていたため、仕入れコストに関わらず、ほとんどの電子書籍を9.99ドルで販売しました。多くの場合、Amazonは損失を出していました。

つまり、Appleが市場に参入する前は、消費者にとって有利な状況だったのです。電子書籍の価格は、出版社が希望する価格よりも大幅に安かったのです。

そこにAppleが登場しました。Appleが求めていたのは、価格モデルをいわゆるエージェンシーモデルに変更することでした。出版社が書籍の小売価格を設定し、卸売価格は小売価格から一定の割合で割引されます。もちろん、これはAppleがApp Storeで採用しているモデルと同じです。この契約の結果、消費者は出版社が希望する価格（当時は一般的に12.99ドル以上）を支払い、Appleは30%の手数料を受け取ることになるでしょう。

これまでのところ、どうでもいい。Apple は望めば電子書籍を 12.99 ドルか 14.99 ドルで販売することもできるが、消費者は依然として Amazon から 9.99 ドルで購入できる。

ううん、とAppleは言った。「出版社様、もし私たちと契約したいなら、他のみんなと代理店モデルに切り替えてください」。これはAppleが当初否定した主張だったが、スティーブからのメールで真実であることが証明された。

つまり、Appleは確かに法律を破り、価格を無理やり引き上げようとし、そして一時的には成功したのです。それは消費者にとって短期的には悪影響でした。

しかし、長期的には、Appleは電子書籍市場におけるAmazonのほぼ独占状態を打ち破ったと言えるでしょう。Appleは当初はロスリーダー商品でスタートしましたが、独占的サプライヤーに共通するパターンは、長期的には価格を引き上げざるを得なくなることです。独占状態を打破し、競争を促進することは良いことです。

そして、Appleはある程度、それを実現しました。Appleが市場に参入する前、Amazonの市場シェアは約90%でした。今日でもAmazonは依然として市場を支配し、約70%のシェアを占めています。Appleのシェアは約12%です。Amazonは依然として市場で非常に強力なプレーヤーですが、Appleは市場を開放し、Google Play Booksのような他のプレーヤーは、今は規模は小さいものの、シェアを拡大​​していくでしょう。Amazonの市場支配力は徐々に低下していくでしょう。

確かに、電子書籍の価格をペーパーバックよりも頑固に高く設定している出版社も存在します。しかし、そうではない出版社もたくさんあります。今ではあらゆる価格帯の電子書籍が入手可能です。Appleがもたらした競争の激化は消費者にとって良いことであり、インディーズ作家にとっても、選択肢が一つではなく複数の市場から選べるようになったのは良いことです（私自身もこの分野に関心を持っています）。

つまり、Appleの行動は理論上は間違っていたものの、実際には正しかったのです。結局、Appleは間違った理由で正しいことをしてしまったのです。

さて、それは問題ではないと主張する人もいるでしょう。同社は依然として法律に違反しており、あなたや私に書籍の代金を支払わせようとしているように見えました。しかし、司法制度には公益性の基準があります。私たちは法律の白か黒かという明確な立場だけでなく、起訴することが公益にかなうかどうかも考慮します。最終的な結果が消費者、著者、そして出版社にとって有益であったことを考えると、今回のケースでは公益性はなかったと私は主張します。そして、その事実は政府がこの訴訟を起こすずっと前から明らかでした。

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