「Think Different」キャンペーンの広告ディレクターであり、スティーブ・ジョブズの側近でもあったケン・セガール氏は、アップルは現在のマーケティングによってその個性を失いつつあると考えている。

セガル氏は、スマートフォン市場が成熟し、デザインや機能で差別化を図る能力が低下している時代に、明確なブランド個性を持つことがさらに重要になると主張している。 

セガール氏はテレグラフ紙のインタビューで 、スティーブ・ジョブズ氏は人々にアップル製品に対する「欲望」を抱かせたかったのだが、それが今日では失われている特質だと述べている。

最近、Appleは別のスマートフォンで別のキャンペーンを展開していますが、私はいつもそれを機会損失だと思っていました。Appleは、そのスマートフォンに個性を与えるべきです。つまり、今風の機能を超えた、人々が参加したくなるような何かです。

成熟したカテゴリーに属し、機能の違いが著しく少ない場合、どのように宣伝すればよいのでしょうか？そこがマーケターのスキルが問われるところです。

彼は、現在のiPhoneの広告は機能重視になりすぎていると述べ、それではブランドとの感情的なつながりが生まれないと述べ、スティーブの「ブランドバンク」という概念に言及した。

スティーブは、人々がアップルに対して深い感情的なつながりを持っているなら、たとえアップルが世界のどこかで誤った判断を下したり、たとえばヨーロッパの税金のような法律に違反していることが判明したとしても、顧客はアップルを手放さないだろうと考えていた。

彼はブランドバンクという概念を持っており、すべての企業にはブランド残高があると言いました。企業が行う良いことはすべてブランドバンクに蓄積されます。そして、いつか予測できない何かが起こる可能性があるため、高いブランド残高が必要なのです。

おそらくいつかは引き出しが必要になるでしょう。しかし、残高が多ければ問題ありません。

セガール氏は、マーケティングに関してはクック氏が安全策を取るようアドバイスを受けていると考えているが、製品面では同社が依然として革新的であると考えている。

しかし、誰もが同意するわけではない。

CCSインサイトのアナリスト、ベン・ウッド氏は、「Appleへの非合理的な愛情」は依然として残っていると述べている[…]

ウッド氏にとって、ライバル企業は「常に警戒を怠らないべきだ。私はアップルをスマートフォン界のホテル・カリフォルニアと呼んでいる」

このコメントは、サムスンが自社の主力製品であるギャラクシーS9の売上が期待外れだったことを認め、アップルが今秋の新モデル発売に先立ちiPhoneの売上が若干伸びたと発表すると予想される時期に出されたものだ。

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