JCペニーのCEOであり、元アップル社の小売担当上級副社長であるロン・ジョンソン氏は、ハーバード・ビジネス・レビューのブログに、アップル社での在職期間を詳述するゲスト投稿を掲載した。これは、ハーバード・ビジネス・レビュー誌の2011年12月号に掲載された長編インタビューに付随するものである。

Appleの小売業における成功は、派手な製品によるものではないと彼は述べた。「魅力的な小売環境を作るためにiPadを揃える必要はない」と彼は言った。「人々にとって単なる店以上の存在となる店を作らなければならない」。Apple製品は他でより安く購入できるにもかかわらず、人々がAppleストアを訪れるのは製品のためではなく、体験のためだと彼は主張した。

人々はApple Storeに体験を求めて来ます。そして、そのためにはプレミアム料金を喜んで支払います。その体験には多くの要素がありますが、おそらく最も重要なのは、そしてこれはどの小売店にも当てはまることですが、スタッフが商品を売ることではなく、人間関係を築き、人々の生活をより良くしようと努めていることです。大げさに聞こえるかもしれませんが、これは真実です。

スティーブ・ジョブズは、リテール部門の責任者に自ら関与してほしかったため、ジョンソンはすべての店舗デザインを監督し、Apple Storeで働いたことのあるすべてのマネージャーにインタビューを行いました。なぜでしょうか？「全員と良好な関係を築きたかったのです。彼らは私の人となり、私が何を大切にしているのかを理解してくれました。私は優れたセレクターかどうかは分かりませんが、優れたコネクターです。私が雇う人たちは、この個人的なつながりがあるからこそ私を信頼してくれるのです。」

そこでジョンソンは、店舗従業員が歩合制ではなく、顧客に必要のない高価な製品やサービスをアップセルするインセンティブがない文化を作り上げました。

彼らの仕事は、たとえそれがAppleが取り扱っていない製品であっても、お客様が何を求めているかを把握し、それを手に入れるお手伝いをすることです。他の小売業者は、クロスセルやアップセルに重点を置き、基本的に、お客様が欲しくない、あるいは必要でなくても、もっと買うように勧めています。これではお客様の生活は豊かになりませんし、小売業者とお客様の関係も深まりません。

百貨店でさえ、この小売業の素晴らしい新世界では繁栄できる可能性がある。「実行力に問題がある」と 彼は説明した。小売業者は店舗環境を理解しておらず、想像力に欠けた形で顧客に接することが多いという。

たとえ製品ではなく体験が重要だとしても、ジョンソン氏は全米に広がるJCペニーの貧乏人向け百貨店を活性化させるために、豊富な想像力とあらゆる支援を必要とするだろう。続きは休憩後に。

ワイオミング州リンカーン郡ケマーラーにあるJCペニーの母店と、全国各地にある同社のデパートは、ジョンソン氏の小売業の魔法を切実に必要としている。

ジョンソン氏は、Apple Storeの年間売上高が1店舗あたり平均4,000万ドルであるという事実を強調した。Apple Storeは「小売業の歴史上最も業績の高い店舗」であり、Appleをアメリカ最大の小売業者にしている。ジョンソン氏は、今後数十年もの間、実店舗が人々が商品を購入する主な手段であり続けると予想し、米国の小売売上高の約9%がオンライン取引によるものであり、年間わずか10%の成長率にとどまっているという事実を強調した。

ウェブサイト追跡会社Experian HitwiseとIMRGによると、オンラインのApple Storeは英国で2番目にトラフィックの多いオンライン小売業者です。ジョンソン氏は、どのオンラインストアでも取引は可能だが、人々の生活を豊かにし、単に商品を提供するだけでなく付加価値を提供する店舗だけが成功できると断言しています。では、店舗はどのようにして、一見実現不可能に見える目標を達成するのでしょうか？

ほとんどの店舗にとって、「どうすれば商品をもっと売ることができるか」という取引中心の考え方から価値創造の考え方に移行するには、根本的な改革が必要です。Apple Storeが成功したのは、従来のモデルを微調整したからではありません。すべてを見直したのです。「購入前に試す」というコンセプトを根本から見直しました。実際に使用するアプリケーションやコンテンツを搭載した製品を実際に試用し、担当者に使い方を教えてもらえるのです。購入していただければ、店を出る前にセットアップを行います。その後もサポートが必要な場合は、パーソナルトレーニングを受けに来店できます。何か問題があれば、ドライクリーニング店でシャツを洗うよりも早く解決できることが多いのです。

Apple Storeで働くのにふさわしい人材を選ぶのは至難の業で、6回から8回の面接が必要となる。これは、将来の従業員がチームの一員であることを「光栄に思う」ようにするためだ。ジョンソン氏によると、Appleは土曜日の8時から12時までという最低賃金で人材を雇うことには決して関心がなかったという。Genius Barは最初の数年間はそれほど人気が​​なかったとも語った。ジョンソン氏はまた、スティーブ・ジョブズが当初Genius Barのアイデアを嫌っていたという、よくある都市伝説を否定した。

スティーブはアイデアには反対しませんでしたが、名前には反対しました。そして、彼がそのアイデアを受け入れるのにそれほど時間はかかりませんでした。翌日、彼は私たちの法務チームにその名前の商標登録を依頼しました。 

Apple Store に関する背景情報については、当社の 10 周年記念特集「小売店: 大きな成果を上げた Apple の危険な賭け」をご覧ください。

havebin.com を Google ニュース フィードに追加します。 

FTC: 収益を生み出す自動アフィリエイトリンクを使用しています。詳細はこちら。