2019年のApple Storeを語る上で、Today at Appleに触れずにはいられません。このクリエイティブセッション・プログラムは、2年前の今週、全世界で展開されて以来、すべてのApple Storeの理念、建築、そして組織を牽引する原動力となっています。この2年間は、セッションカリキュラムの成熟を特徴としており、Today at Appleの焦点を明確化し、その対象範囲を拡大してきました。実際、このプログラムは大きく進化し、当初想定されていた店舗の枠を超え始めています。

2017年にToday at Appleが本格始動した当時、大規模なイベント向けにデザインされた店舗はほんの一握りでした。ほとんどの店舗は、標準的なGenius Barを備えた「クラシック」な店舗のままでした。当時は、それは大したことではないように思えました。初期のセッションはテーブルを囲んで行うのが主流で、パフォーマンスはサンフランシスコのユニオンスクエアなど、ごく限られた場所でしか行われていませんでした。

Today at Appleの設立目的は変わっていませんが、セッションの範囲は変化しました。コミュニティからのフィードバックと参加者数によって、Appleが提供するコンテンツの種類が形作られてきました。店舗の外まで足を延ばした、より深い内容のラボやウォークが一般的になっています。新しい旗艦店では、1ヶ月にわたるテーマ別のイベントプログラムが頻繁に開催されています。ソーシャルメディアでのToday at Appleの認知度も高まっています。こうした変化により、各店舗の集いの場であるフォーラムは、これまで以上に重要な存在となっています。

ショッピングモール内の小さな店舗から世界最大級の旗艦店まで、Appleはほぼ同一のセッションプログラムを定期的に提供しようと努めています。Today at Appleの規模が拡大するにつれ、店舗レイアウトに負担がかかっています。Appleの店舗の大半を占めるショッピングモールでは、セッション中であってもフォーラムがサポートアポイントメントのためのラウンジとして利用されてしまうことがよくあります。座席、騒音、混雑に対する顧客の不満は、これら2つの店舗機能が衝突していることに起因していることが多いのです。

Appleは、従来の意味での郊外型ショッピングモールの規模を完全に超えてしまいました。標準的なショッピングモールの店舗では、サポートとセッションを調和して提供するために必要なレイアウトを単純に確保することができません。これは店舗数を増やすことで解決できる問題ではなく、ショッピングモールのテナントスペースの限界によるものです。

近年のApple Storeでは、建築の自由度と利用可能な床面積が拡大しており、鋭い観察眼を持つ人は、共通のデザインパターンが浮かび上がっていることに気づくかもしれません。フォーラムは可能な限りサポートエリアから分離されており、時には壁で仕切られたり、全く別のフロアに配置されています。この理想的なレイアウトは、サポートのための静かな場所というGenius Groveの当初の構想を体現しています。その結果、フォーラムは予約の制約を受けないイベントスペースとして、その輝きを放つことができます。今後、Today at Appleにとってパフォーマンスや限定セッションの重要性が高まるにつれ、フォーラムの役割はますます大きくなっていくでしょう。

最近のApple Storeのレイアウト。最高のデザインはセッションとサポートを分離します。

(画像をクリックすると拡大表示されます。)

Appleはコンテンツ面でも、ショッピングモールの制約に直面しています。最近追加されたセッションでは、クリエイティブスキルよりも深いテーマを探求し、参加者の思考を刺激します。講演者はセッションの中で、政治、社会、倫理的な問題に直接的に取り組んでいます。Today at Appleが提供する最も魅力的なアクティビティの一つであるフォトウォークは、活気のある屋外スペースで体験するのが一番です。陳腐で均質化されたショッピングモールでセッションの潜在能力を最大限に発揮するのは容易ではありません。Today at Appleは、多様な視点が詰まった時にこそ真価を発揮します。

ショッピングモール以外でも開催できるセッションは、参加者にさらに豊かな写真撮影体験を提供します。

(写真は読者のStephen Ellerington氏提供。)

これらの要因が重なり、Appleの最新のショッピングモール店舗拡張は、開店した瞬間から機能的に物足りないと感じさせる。セッションが始まったばかりの頃はレイアウトもうまく機能していたが、Today at Appleは卒業した。さらに問題なのは、Genius Barをフォーラムとビデオウォールに置き換えるだけの、従来の店舗の立地だ。これらの変更は確かに改善ではあるが、多くの場合、長期的な解決策というよりは、一時的な対応に過ぎないように感じる。

Today at Appleの成功の鍵となるのは一体何でしょうか？最も興味深い展開の一つは、バルセロナにあるジョアン・ミロ美術館との提携です。Appleのクリエイティブプロフェッショナルたちは、店舗外や美術館内でセッションを指導するための特別なトレーニングを受けています。8週間のプログラムでは、厳選されたアートとデザインに関する無料コースを提供しています。これは、より大規模な展開で成功を収める可能性のある戦略への、期待の持てるスタートと言えるでしょう。

Today at Appleを外出先で開催することには多くの利点があります。店舗外に展開することで、より多くの人々がセッションに参加しやすくなり、限られたスペースの制約も解消されます。Appleは、美術館、公園、その他の地域施設と提携して、現在Apple Storeが展開されていない地域でイベントを開催することもできます。イラストレッスンを楽しみたいけれど、店舗まで遠くまで行けないというお客様はたくさんいます。

店舗の外に展開することで、ショッピングモールでは必ずしも提供できない、写真、アート、歴史といった活気ある文化的背景を創出することが可能になります。期間限定のセッションプログラムを通して、Appleは公共空間の中心で教育活動を行い、常設店舗の建設があまりにも分断を招いているコミュニティと良好な関係を築くことができるでしょう。これらのセッションに才能あるクリエイティブプロフェッショナルをスタッフとして配置することが、おそらく最大の課題の一つでしょう。

「Today at Apple not at Apple」は奇妙に聞こえるかもしれないが、これは名前だけが正反対の考え方だ。Appleは当初から、このプログラムを「Appleの最高の人材が集まり、互いに交流し、新たな情熱を発見し、スキルを次のレベルに引き上げる場」と説明していた。今月初め、Retail + Peopleのリーダーであるディアドラ・オブライエン氏は、これらのセッションは必ずしも売上増加を目的として企画されたわけではないと指摘した。

Today at Apple が目的を果たすために物理的な建物を必要としないことは明らかです。セッションの背後にいる人々、アイデア、そして交流こそが最も重要なのです。Today at Apple は3年目を迎え、その可能性を最大限に発揮するためには、他のプログラムと同様に創造的なアプローチを取る必要があります。

最新の Apple Store ニュースを詳しく知るには、9to5Macの販売店ガイドをご覧ください。

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