最近 Apple Store に行ったら、なぜ今まで以上に Apple を好きになったのか、また顧客にも同じように感じてもらいたいと思ったら、この本がぴったりです。

Apple/テクノロジー関連のベテラン作家、カーマイン・ガロによる『The Apple Experience』は、Appleのリテール体験を深く掘り下げ、顧客に満足感を与え（そしてまた来店したくなるように）、Appleのリテール従業員がどのような訓練を受けているのかを具体的に解説しています。235ページに及ぶ本書では、従業員研修のあらゆる側面を網羅し、Appleの5段階サービス（アプローチ、プロポーズ、プレゼン、リステン、エンド）について、従業員や顧客への膨大な時間にわたるインタビューを丹念に収録しています。

たとえ小売業を営んでおらず、Apple の小売業の仕組みを理解したいだけの場合でも、ここで役立つ情報が満載です。

ギャロ氏は自身のアドバイスに従い、楽しくて非常に洞察力に富んだ本を出版し、人々が Apple の小売体験の「魔法」を理解するのに役立つようにした。

『The Apple Experience』はAmazonで販売中です。ハードカバー版は16.50ドル、Kindle版は9.99ドルです。iBookstoreで販売開始次第、こちらでもご購入いただけます。

以下は「第 10 章 メリットを売る」からの「Apple エクスペリエンス」の抜粋です。

義母のパティ・クックが、夫のケンに iPad を購入したいと申し出ました。ホリデーシーズンが近づくと、彼女は私に連絡してアドバイスを求めてきました。観察調査を行う絶好の機会だと感じ、私は Apple Store に行ってスペシャリストに相談することを彼女に提案しました。私はあえて意見を言うのを避け、店内に入ったときも一言も口をききませんでした。パティの決定に一切影響を与えることなく、彼女とのやり取りとそれが彼女にどのような影響を与えるかを観察することが重要だったからです。パティは気さくでおしゃべりなので、Apple の従業員がサービスの手順をパティに説明するのは難しくなかったはずです。また、彼女は Apple 製品やコンピューター全般についてほとんど知識がないため、基本的な情報しか必要としませんでした。私たちは 2 人の Apple 従業員とそれぞれ 2 回会話をしましたが、結果はまったく異なっていました。

私が最初に学んだことは、Apple は間違えるよりも正解の方が多いということです。しかし、時々間違えることもあります。本書に書かれていることはすべて、目標達成のためのものです。ここで読んでいる概念は、店舗、Web、電話のいずれで製品やサービスを販売する場合でも、顧客に卓越した体験を提供するのに役立ちます。Apple はカスタマー サービス モデルをどの大企業よりも洗練させていると私は考えていますが、世界中に 30,000 人の従業員を抱える Apple でさえ、すべての取引で理想的な体験を実現するのは困難です。特に、販売現場の従業員が 5 つのステップについて繰り返しトレーニングを受けていない場合はなおさらです。以下に 2 つの例を示します。1 つは失敗した例、もう 1 つは成功した例です。

問題が起こったとき

最初の店舗で出会ったスペシャリストのアルバは、サービスの手順をきちんと説明してくれず、パティからポイントをもらえませんでした。その理由を考えてみてください。

パティ：こんにちは。夫にiPadを買おうと思っているのですが、詳しく教えていただけますか？

アルバ：そうですね、2つのモデルがあります。1つはWi-Fi接続、もう1つは3G接続なので、どこでもインターネットに接続できます。価格は629ドルからです。

パティは会話が始まって1分も経たないうちにすっかり混乱してしまいました。彼女は自分が技術に疎いことを認めています。Wi-Fiや3Gの意味すら分かりません。次に何を聞けばいいのかさえ分からず、アルバも導いてくれません。

パティ：これがあなたの最高級品ですか？（パティは本当に「最高級品」が必要なのでしょうか？アルバはそれを決して探りませんでした。）

Alba:これは iPad 2 です。当社が取り扱っているさまざまなモデルはすべて、まったく同じ機能を備えています。

違うのはストレージ容量だけです。16GB、32GB、64GBの3種類があります。

パティはもう「ヘッドライトに照らされた鹿」のような、完全に困惑した表情をしています。パティにApple製品を買うのは忘れられない経験になるだろうと言ったのに、私はひどく落ち込んでいます。飛び込んでこの惨めな日々を終わらせるべきか、迷っています。とりあえず、どうなるか見守ることにします。ええ、分かっていますよ、このひどい婿！

パティ:私の夫は写真家で、自分の写真のプリントをそこに保存したいと思っています。

アルバ：彼ならきっとできる。（長い沈黙。誰も声を出さない。見ていて辛くなってきた。）

パティ：どちらがお勧めですか？
アルバ：さっきも言ったように、どれも同じ機能です。違いはストレージ容量と、Wi-Fi対応か3G対応かだけです。

その時、一緒にいた6歳の娘が「トイレに行きたい！」と大声で叫び、私たち全員を救ってくれました。トイレを必要としていたのは彼女だけではありませんでした。パティと私は何も買わず、「満足」することもできずに店を出ました。パティはすっかり混乱し、Appleは売上を上げることも、新規顧客との関係を築くこともできませんでした。アルバはどこで失敗したのでしょうか？いくつかの要因を挙げてみましょう。

1. アルバは製品の機能については説明しましたが、メリットについては説明しませんでした。誰も機能には関心がありません。人々が関心を持つのは、製品やサービスが自分たちの生活をどう向上させるかです。
2. アルバは探りを入れなかった。会話を導くような質問をしなかったのだ。パティがiPadは「最高級モデルですか？」と尋ねた時、訓練を受けたAppleのスペシャリストなら、その製品が彼女にぴったりかどうかを気にし、一番高価なモデルを売りつけようとはしないだろう。スティーブ・ジョブズがかつて言ったことを思い出してほしい。「顧客が望むものを提供するのではなく、必要なものを提供する」と。
3. アルバは私たちと感情的につながろうとはしませんでした。パティの名前も私の名前も、パティの6歳の孫娘が私たちのすぐ隣に座ってiPadで笑い転げていることも、アルバは一度も尋ねませんでした。せめて「お孫さんが遊びに来たら、ご主人のiPadで遊ばせてあげてね！」くらいは言ってくれればよかったのに。

パティを説得して、他の買い物を済ませ、気持ちを落ち着かせてから、後でApple Storeに戻ってきて、もっとしっかりしたトレーニングを受けたスペシャリストに頼めるかもしれないと期待しました。今回は、5つのサービスステップのトレーニングを受けたジェシカが迎えてくれました。パティにとって、それは全く違う体験となり、はるかに満足のいくものでした。

うまくいったとき

パティ：夫にiPadを買ってあげたいんです。iPadについて少し教えていただけますか？

ジェシカ：もちろんです。もちろんです。問題ありません。iPadの優れた機能は、その持ち運びやすさです。Webサーフィン、ゲーム、メールチェック、写真撮影、動画の保存など、できることは無限大です。

パティ：彼はインターネットで検索したりゲームしたりするのが大好きです。でも、別の部屋に行ってオンラインポーカーをするのではなく、私の隣のソファに座らせたいんです。

ジェシカ：まさにその通り（笑）。これで大丈夫！無線インターネット接続はできていますか？

パティ：いいえ、でも息子が購入する必要があると言っていました。彼が設置してくれますよ。

ジェシカ：iPadには2種類あるんです。Wi-Fiだけを搭載したiPadは、自宅のネットワークやスターバックスなどWi-Fiのある場所で無料でインターネットに接続できます。でも、Wi-Fiと3Gの両方に対応したiPadもあります。3G接続なら、どこでもインターネットに接続できます。

パティ：彼はそれが気に入るかもしれないわ。彼はコンベンションに行って自分の写真を展示したいと思っている写真家だから。

ジェシカ：旅行中なら3Gは便利です。携帯電話の電波でインターネットに接続できるからです。それから、ストレージ容量、つまりデバイスの空き容量、保存できるデータの量について考える必要があります。写真はストレージを大量に消費します。音楽や映画もすべてストレージを消費します。私たちの基本モデルは16ギガバイトの容量で、平均数千曲を保存できます。フルHD映画は約2～3ギガバイトなので、すでにストレージを圧迫しています。

パティ：彼は映画は観ないと思う。写真の方が好きなの。

ジェシカ：なるほど。それなら16GBか32GBモデルを検討してみてはいかがでしょうか。32GBモデルはストレージ容量が大きいので最適かもしれません。端末に内蔵されているストレージ容量を増やす方法はありません。彼に写真の保存スペースを広く取ってもらうために、高台から撮影することをお勧めします。

パティ：それで、いつもつながっていたものは何だったんですか？

ジェシカ: Wi-Fi と 3G。データ プランは AT&T または Verizon を通じて提供されます。

これらのプランの素晴らしい点は、縛りがないことです。2年間などの契約はありません。1か月間オンにしたり、オフにしたりできます。 パティがすでに32GBモデルの購入を決めているのは分かりました。しかし、ジェシカはまだ諦めていませんでした。彼女はパティを感心させ、会話の前半でパティが話していたことに直接関連する貴重な情報を付け加え、あっと言わせることで契約をまとめようとしていました。「ご一緒にどうぞ」とジェシカは言い、パティを店の奥のアクセサリーコーナーに案内しました。「これはカメラ接続キットです。ご主人は写真を撮影し、メモリーカードを取り外してこのスロットに挿入し、写真をiPadに転送できます。」 パティは大喜びでした。購入が決定したのが分かりました。しかし、ジェシカにはもう一つだけ提案がありました。

「もう一つ、考えてほしいことがあります」と彼女は言った。「新しいiPadを開封したら、使い方を学びたいなら店内で無料講座を開いているとご主人に伝えてください」。プレゼンテーションの最後に「もう一つ」と言って聴衆を驚かせることで有名なスティーブ・ジョブズも、きっと誇りに思うだろう。

パティと私は別の約束があったので店を出ましたが、売上はすでに決まっていました。パティは数日後、iPad 2（ジェシカが勧めてくれた32GBモデル）を購入しました。12月25日の朝、ケンはとても満足した様子でした。パティはジェシカが売上を得られなかったことを申し訳なく思っていました。私はパティに、Apple Storeの従業員は歩合制ではないので、ジェシカがパティと過ごした時間に対してペナルティを受けることはないと伝えました。彼女は自分の仕事をきちんとこなし、それをうまくやり遂げ、パティは満足していました。ジェシカにとって大切なのはそれだけです。では、ジェシカは何がうまくいったのでしょうか？

1. ジェシカは機能ではなくメリットについて語りました。3GやWi-Fiといった言葉を使う代わりに、ジェシカはパティ（とケン）がこのデバイスで何ができるか、つまりゲーム、メール、写真、映画などを楽しめることに直接触れました。その瞬間、パティは笑顔になり、iPadの購入に前向きになり始めました。彼女は戸惑うどころか、自信を取り戻し、販売プロセスを楽しむようになりました。ジェシカは顧客との関係を築いたのです。関係を築けば、顧客のおかげで販売がしやすくなります。
2. ジェシカは、パティの状況とケンがどのようにデバイスを使用するかを理解するために、簡単な質問をして探りました。
3. ジェシカは注意深く耳を傾け、聞いたことを活用して、パティにカメラ接続キットを紹介し、感動を与える瞬間を演出しました。

肝心なのはここです。パティは話すのが好きで、会話を始めるのが好きだと言いましたよね。パティはこの体験に大満足で、ジェシカにマネージャーに推薦状を渡してもいいかと尋ねたほどです。ジェシカが「ありがとう。でも、あなたが幸せならそれでいいのよ」と言ったとき、私は驚きました（でも、驚く必要はなかったのかもしれません）。パティは諦めませんでしたが、ジェシカは「ありがとう、でも結構です」と言い張りました。

ジェシカが上司の前で顧客から褒められる機会を断ったという事実は、世界中の経営者に恐怖心を抱かせるはずだ。これは、Apple Storeがなぜ成功しているのか、そして顧客サービスにおいて自社が遅れをとっている理由について、知っておくべきことをすべて物語っている。もし顧客があなたの従業員の1人に、顧客体験をとても高く評価し、マネージャーと話したいと言ったとしたら、従業員は満足した顧客を自慢するためにマネージャーのオフィスのドアを破って行くだろうか？もちろんそうするだろう。ジェシカがパティにマネージャーと話をしてほしくなかったのは、それがマネージャーに何も新しいことを学ばせないからだ。ストア従業員は一日中、売り場で魔法のような瞬間を作り出すことが期待されている。ジェシカのマネージャーは、満足した顧客を全員オフィスに引きずり込んでいたら仕事が全く進まないだろう！私はApple Storeの従業員に、なぜジェシカがその機会を逃したのか尋ねた。彼らは皆、毎日同じことが起きているからだと答えた。これもまたAppleショーの一部なのだ。ディズニーランドでシンデレラ役を演じる人が、上司に駆け寄って「あの子の顔に浮かんだ笑顔、見ましたか？本当に上手なんです！」と言うでしょうか？もちろんそんなことはありません。ディズニーランドでもApple Storeでも、魔法のような瞬間は常に期待されているのです。

「私たちのApple体験によってあなたの人生は豊かになりましたか？」と私はパティに尋ねました。

「はい、そうです」とパティは確認した。

「Appleが送るメールアンケートに答える際、

Appleを他の人に勧めてみませんか？

「はい、もちろんです」とパティは答えた。

それがAppleにとって重要なのです。

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