ロン・ジョンソンがアップルの小売戦略の責任者からJCペニーの最高経営責任者（CEO）へと転身を決意した時、彼は車に飛び乗り、スティーブ・ジョブズの自宅へと向かい、リビングルームでアップルの共同創業者にその決断を伝えた。2011年の夏、ジョブズのパロアルトの自宅までの短い車中で、ジョンソンはおそらく自分の決断をどう説明しようかと考えただろう。しかし、ジョンソンが想像だにしなかったのは、アップルが二人で立ち上げた店舗の真の新しいリーダーを見つけるのに3年近くもかかるということだった。
現Apple CEOティム・クック氏の最初の大きな失策の一つとして、長年のオペレーションの達人である同氏が、ディクソンズ出身のジョン・ブロウェット氏を小売部門の責任者に採用したことが挙げられます。ブロウェット氏の採用は、Appleの顧客や小売部門の従業員からすぐに懐疑的な反応を得ましたが、クック氏はその採用を擁護し、この英国人幹部をAppleの小売部門の責任者として「断然最良の選択」と評しました。小売部門の責任者を務めた6ヶ月間、ブロウェット氏は従業員の勤務時間を削減し、人員削減を主導し、Appleの経営陣の他のメンバーとの企業文化の不和を引き起こしました。
ブロウェット氏はスコット・フォーストール氏と共にクパチーノを拠点とする同社から追放され、ティム・クック氏とヘッドハンティング会社エゴン・ゼンダーは再びロン・ジョンソン氏の後任探しという困難な課題に直面した。英国版ベスト・バイであるディクソンズを率いたブロウェット氏は、多くの点でジョンソン氏のイメージを体現していた。ジョンソン氏は10年近くアップル・リテールを率い、それ以前はターゲットとマーヴィンズで幹部を務めていた。しかし、ブロウェット氏とは異なり、ジョンソン氏はアップルの文化に溶け込み、在任中ずっとジョブズ氏とクック氏の両方と親しい関係にあった。
ジョブズとジョンソンが革新的な小売店チェーンの先駆者となって以来、店舗の機能はほぼ変わっていません。Appleの売上高と利益はこれらの小売店の支援を受けて成長しましたが、多くの業界関係者、Appleの幹部、そしてAppleの一般小売店従業員は、同社の小売店の外観、雰囲気、そして機能が停滞し始めていると感じ始めました。Appleがテクノロジー製品の小売業界をリードし続けるためには、新たな方向性を模索する必要がありました。
そしてクック氏も同意したようだ。
昨年、スティーブ・ジョブズが描いた未来へのロードマップ、複数のトップ幹部の解任、数名の新規採用、そしてマーケティング戦略の再構築がようやく完了した今、クックCEOは、大手小売店との一切の縛りなしに、Appleのイメージ通りにAppleの直営店を運営する新たな人物を選ぶという、またとない機会に恵まれました。数ヶ月にわたる人材探しの後、クックCEOは当時ロンドンを拠点とするバーバリーのCEOを務めていたアンジェラ・アーレンツ氏を選出しました。
アーレンツ氏の経歴は確かに素晴らしいものであり、彼女のリーダーシップの下でバーバリー製品の売上が伸びたことも同様に素晴らしい。しかし、彼女にはアップルの小売業を未来へと導く力があるのだろうか？アップル社内の同僚たちは、そう信じているようだ。
Appleでの就任から3週間が経過した現在、アーレンツ氏は既にリテール部門の幹部チームを再編し、店舗を訪問し、店長との電話会議を実施しています。最も重要なのは、彼女がAppleリテールの将来像として、中国への重点、モバイル決済、そしてApple Storeにおけるエンドツーエンドの販売体験の抜本的な刷新という3つのビジョンを示したことです。
2014年5月初旬にAppleに入社して以来、アーレンツ氏はAppleの幹部であることの意味を深く理解しようと努めてきました。Appleで新たにリーダーシップのポジションに就く社員は皆、Appleの文化に馴染むための学習体験を経験することになります。同時に、アーレンツ氏は、重要なオンライン部門と実店舗部門の運営方法に合わせ、Appleのリテール部門のリーダーシップチームを再編しようと取り組んでいます。
ジョン・ブロウェット氏の後、ティム・クック氏率いるAppleのリテール部門は、主に3人の幹部によって運営されていました。スティーブ・カノ氏（リテールストア担当副社長）、ボブ・ブリッジャー氏（Appleリテール不動産担当副社長）、そしてジム・ビーン氏（元財務担当副社長からAppleリテールオペレーション担当副社長に転身）です。かつてジョンソン氏とブロウェット氏の後継者として挙げられていたカノ氏は、世界中のリテールストアを統括し、ブリッジャー氏は新規店舗の開拓と建設を担当しました。ビーン氏はリテール業務と財務を担当しました。
しかし、情報筋によると、アーレンツ氏は、アップル小売業の将来に対する自身のビジョンにもっと合うように小売部門のトップ幹部の再編成を進めているという。
ブリッジャー氏とビーン氏は以前の指導的立場に留まる一方、カノ氏は小売業から離れ、新たに国際販売の職務に就きます。さらに、アーレンツ氏は、Appleの欧州小売部門責任者であるウェンディ・ベックマン氏と中国小売部門責任者であるデニー・トゥザ氏に、より広範な責任を与えました。これまでの小売部門責任者とは異なり、アーレンツ氏はオンライン小売も統括しています。今年初め、Appleはデルタ航空の元幹部であるボブ・クプベンス氏をオンラインストアの運営に任命しており、アーレンツ氏はオンラインと実店舗でのAppleの小売体験をより緊密に連携させたいと考えていると言われています。クプベンス氏は、デルタ航空のウェブ顧客サービスを劇的に改善したことでeコマース業界で知られており、実店舗での小売に関する知識を持つアーレンツ氏と、クプベンス氏を完璧に補完する存在となるでしょう。
アーレンツ氏がAppleの小売業の将来構想を共有した従業員によると、中国における更なる成長は、アーレンツ氏が注力したい3つの重要課題の1つだという。中国小売部門の責任者がアーレンツ氏と直接連携することで、この目標達成が促進されるだろう。アーレンツ氏は、中国人消費者の嗜好は中国だけでなく世界中で重要であり、Appleは成長著しいこの市場に適した店舗や小売マーケティング活動を展開していく必要があると考えているという。Appleは現在、中国に10店舗を展開しており、2016年までに同地域での店舗数を30店舗に拡大する計画だ。
アーレンツ氏は、カリフォルニア州クパチーノにあるApple本社周辺の多くのAppleストアを視察している。スタンフォード大学の新店舗とサンフランシスコの複数の店舗を訪れたと伝えられている。アーレンツ氏と面会した従業員は、新小売責任者を「温かく誠実」「正直」「情熱的」と評している。あるAppleの小売部門の上級幹部は、「彼女はまさにAppleそのもの」と評した。
ロサンゼルス地域のApple Storeの従業員たちは、今月アーレンツ氏がAppleで働き始めることを大変喜んでおり、店長がアーレンツ氏に店舗従業員の写真をメールで送ったところ、アーレンツ氏はすぐに新しい役割について興奮気味に返信したと語っています。多くのApple Storeの従業員は、アーレンツ氏からApple Storeでの今後の計画について直接連絡を受けることを楽しみにしていると語りますが、ブロウェット氏はそうしませんでした。
クック氏や他のアップル幹部同様、アーレンツ氏も母校に情熱を注いでいると言われており、アップルの従業員はアーレンツ氏と、アーレンツ氏と同様にボール州立大学で学部教育を受けていたアップル直営店の店長との会話を語り継いでいる。
これらのやり取りは、ジョン・ブロウェット氏が初期のApple Storeを訪れた際の対応とは全く対照的です。彼の在任期間中に店舗で働いていた従業員は、元幹部である彼が冷たい口調でわずか数分間店内を歩き回っていたことを覚えています。ブロウェット氏の在任期間を振り返るある従業員は、「Apple Storeのような混雑した環境に彼が明らかに不快感を抱いていたため、従業員はうんざりしていました」と述べています。
ブロウェット氏にとって、アップルの小売部門は文化というよりもビジネスそのもので、それは以前のアップルの小売部門運営方法とは対照的な大胆なビジネス戦略に如実に表れていた。ブロウェット氏は後に、自身は有能なビジネスマンではあるものの、アップルの文化には馴染めなかったと認めている。
アーレンツ氏は、アップル入社初期のブロウェット氏とは異なり、既に世界中のアップルストアのマネージャーと積極的に電話会議を行っていると言われている。ある店舗マネージャーは会議の様子をこう表現した。「電話越しでも、まるで彼女がすぐ隣に座っているかのように感じられるんです。」
従業員や顧客との友好的な交流に加え、アーレンツ氏は最近Appleの直営店を訪問し、同社の小売部門の仕組みについてより深く学ぶ機会を得ました。情報筋によると、Appleのベテラン直営店幹部が、メインの売り場、アクセサリーコーナー、修理作業が行われる店舗裏のエリアなど、直営店の重要な部分をアーレンツ氏に案内したとのことです。アーレンツ氏は特に、Apple Storeの電話対応サービス、パーソナルセットアップ、そしてiPhone下取りプログラムの改善に関心を持っていると言われています。
彼女はまた、Apple Store の iBeacon 位置追跡機能やモバイル デバイスとの連携にも興味を持っていると言われている。
実際、アーレンツ氏がAppleの小売業を未来へと導く上で注力したい2つ目の重要な分野はモバイル決済です。上級副社長のエディ・キュー氏と元オンラインストア責任者のジェニファー・ベイリー氏がiPhone向けモバイル決済サービスの構築に向けてチームを編成する中、アーレンツ氏と新オンラインストア担当副社長のクプベンス氏は、Appleの小売店舗とモバイルアプリにおけるオンラインと実店舗での購入の両方におけるモバイル決済の改善を目指しています。アーレンツ氏は、Appleの顧客体験全体を向上させるため、オンラインストアと実店舗の境界を曖昧にすることに重点的に取り組んでいると言われています。
アーレンツ氏が小売業を未来へと導くための3つ目の重要な焦点は、Apple Storeにおけるエンドツーエンドの販売体験の刷新です。顧客が購入したい商品を見つけるところから、Apple Storeの従業員と商品について話し合う方法、そして商品の支払い方法に至るまで、アーレンツ氏は全体的な体験を刷新したいと考えています。もちろん、アーレンツ氏の仕事はバーバリーをApple Storeに導入することではなく、Appleがウェアラブルデバイス、ファッション志向の新製品、そしてモバイルサービスに注力する次の10年間に向けて、Apple Storeを改善することです。
アーレンツ氏はアップルの小売店のマネージャー数名にこう語った。「私はバーバリーでMBAを取得しましたが、博士号はアップルで取得するつもりです。」
アップルの従業員との会話の中で、アーレンツ氏はアップル、特に故スティーブ・ジョブズ氏から常にインスピレーションを得てきたと述べました。さらに、バーバリーの成功の一因はアップルとの連携にあるとアーレンツ氏は語りました。昨年、両社は提携し、バーバリーのロンドンファッションショーをiPhone 5sで撮影しました。また、バーバリーの一部店舗では、顧客が商品に関する詳細情報を閲覧するためのツールとしてiPadを導入しています。
アーレンツ氏は、これまでAppleの直営店の従業員や幹部とのやり取りの中で、一貫してAppleの直営店の将来にどれほど期待を寄せているか、そしてAppleの文化をどれほど楽しんでおり、それにどれほど馴染んでいるかを述べてきました。昨年秋にクックCEOがアーレンツ氏の就任を発表した際に従業員に述べたように、「彼女は 人を大切にし、私たちの最も重要な資源であり魂である人材という私たちの考えを体現しています。」
「彼女は他人の生活を豊かにすることを信じており、非常に賢い」とクック氏は付け加えた。
ブロウェット氏はAppleに在籍期間が短く、ホリデーシーズンの四半期を1つも担当できなかったものの、従業員はアーレンツ氏がAppleで成功すると確信しています。アーレンツ氏の小売業の未来に対する明確なビジョン、企業文化への適合性、従業員との良好な関係、そして何よりも従業員からのサポート、信頼、そして励ましは、小売業の幹部や店舗従業員に、彼女がApple Retailをスティーブ・ジョブズとロン・ジョンソン（そしてジョン・ブロウェット氏の影）が築き上げたレガシー体験から脱却させ、未来へと導くことができると確信させています。
画像クレジット: Ahrendts グラフィックス (Michael Steeber 作)、iBeacons 画像、スタンフォード ストア、Apple Store 内部画像
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