アップルの2016年第4四半期の業績発表後の電話会議で、UBSのマネージングディレクター、スティーブン・ミルノビッチ氏はCEOのティム・クック氏にかなり鋭い質問をした。「アップルは今後3～5年で何をしたいのか、壮大な戦略を持っているのか？それとも、市場の変化に応じて決定するのか？」

クック氏はこの質問に不快感を覚えたと広く受け止められていたが、ミルノビッチ氏は今回、なぜこの質問をしたのか、そしてアップルが将来に向けてどれほど十分に準備ができていると考えているのかを説明した。

クック氏の答えは簡潔で、いくぶん矛盾しており、方向性に自信があると語りつつも、必要に応じて適応できると主張していた。

過去最高に強力なパイプラインを有しており、その内容については非常に自信を持っていますが、具体的な内容についてはお話しできません。私たちは物事の方向性を明確に把握しており、非常に機敏に、必要な人材を投入してシフトチェンジすることができます。

ミルノビッチ氏は Business Insiderに対し、Appleはこれまで明確な戦略を掲げてきたものの、現在のアプローチがそれほど明確かどうかは疑問だと語った。特に、ハーバード・ビジネス・スクールの「ジョブ理論」という言葉に言及した。これは、スティーブ・ジョブズではなく、人々がやりたい仕事を指す言葉だが、ミルノビッチ氏はこのアプローチを非常にうまく活用していたと述べている。

クレイ・クリステンセンが作ったこの言葉は、スターバックスはコーヒーを売るビジネスだと考えているかもしれないが、多くの顧客がスターバックスに求めているのは、友人との待ち合わせ場所や一時的なオフィスを提供することだ、ということを本質的に主張している。企業は製品ではなく、顧客が何を求めているかを考える必要がある。

これをAppleに当てはめると、いくつかの要素があります。一つは、ジョブズ理論では広い意味での顧客体験に焦点を当てており、それがAppleなのです。もちろん、スティーブ・ジョブズはAppleをリベラルアーツとテクノロジーの交差点だと語っていました[…]

彼らが必ずしも理論そのものに固執しているとは思いません。むしろ、社内でやっていることだと思います。彼らは「自分の携帯電話の何が気に入らないのか？」と自問自答しています 。スティーブ・ジョブズが初代iPhoneを発表した時のことを覚えています。彼は当時の携帯電話の欠点についてあれこれと語り、あれこれと実現してほしいと訴えていました。Appleはそれらの問題を解決し、革新的な「Job to be done（実現すべき革新的な仕事）」を実現しました。

Appleが今もこのアプローチを取っているかどうかは現時点では不明であると彼は主張している。

Appleが次の「Job to Done（ジョブズ・トゥ・ダン）」をすでに把握しているかどうかは分かりません。しかし、彼らと話をした中で感じたのは、少なくともイノベーションを起こしたい分野を特定しているということです。ホームオートメーション、ヘルスケア、そして自動車分野については語っていませんが、ARとVR、特に拡張現実についてはよく話題に上がっています。

スティーブ以来の最初の新製品カテゴリーは Apple Watch だったが、その考えが、実行すべき仕事の明確な特定にどれだけ基づいていたのかは疑問だと彼は示唆している。

彼らは多くのジョブズ・トゥ・ビー・ダン（Job to be done）を導入しました。その中には、通知を受け取るためにわざわざスマートフォンを取り出す必要がないといった、先ほども触れた機能も含まれていました。通知機能や友人へのカード送信機能など、多くの機能について言及されていました。しかし、その機能に対する需要がそれほど高くないことが分かるまでには1、2年かかりました。一部のアプリケーションは、初期段階というわけではなく、単に使用目的の想定が間違っていたことが判明しました。

同氏によると、同社は現在、Apple Watchを健康とフィットネスのデバイスとして提供することに大きく方向転換しており、本質的にはApple Watchに異なる役割を与えているという。

ジョナサン・アイブ氏とそのチームがほぼ同時期に引退に向かうかもしれないという懸念があるなか、ミルノビッチ氏は、同社の中核となる文化を存続させ続けることに優れたクック氏の功績を称賛している。

ここでApple Universityが役割を果たすかもしれません。Apple Universityは、彼が築き上げた文化と理念を継承することを可能にするからです。ティム・クックは素晴らしい文化の担い手だと思います。ジョニー・アイブも同様です。Apple Universityが、こうした文化や理念の一部を正式なものにしてくれることを願っています。

インタビュー全文は読む価値があります。

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