現在進行中のApple対Samsungの特許裁判で明らかになったもう一つの興味深い事実は、顧客であると同時に競合でもある企業に攻撃的な広告を出すことを懸念したSamsungが、Googleに「Appleに対するキャンペーンを開始する」よう説得しようとしたことだ。

当時のサムスン・テレコミュニケーションズ・アメリカのCEO、デール・ソーン氏は、最高マーケティング責任者に次のようなメールを送った。

以前もお話しいただいたように、私たちはマーケティングにおいてAppleと直接戦うことはできません。Samsungが大口顧客としての立場からAppleへの攻撃を避けるという立場を維持するのであれば、第4四半期には市場に出回っているAndroid製品の中でより優れた製品が数多くあることを踏まえ、GoogleにAppleに対抗するキャンペーンを展開するよう要請することは可能でしょうか？

iPhone 5の発売3か月前、ソーン氏はそれを「津波」と表現したと The Vergeは報じている。

「ご存じの通り、iPhone 5の発売時には津波のような事態が起こります。9月か10月頃に起こるでしょう」と、ソン氏は2012年6月5日付のメッセージで警告した。「CEOの指示に従い、この津波を鎮圧するための対策を講じなければなりません」と、サムスン社のモバイル事業責任者であるJKシン氏に言及して付け加えた。

サムスンは、Appleを直接攻撃することへの懸念を明らかに克服し、Appleの顧客を直接嘲笑する「Next Big Thing」広告を展開した。裁判で先に公開された文書には、Appleのマーケティング担当上級副社長フィル・シラー氏がこれらの広告を非常に懸念し、対抗策として広告代理店の変更を検討していたことが明らかにされている。

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