目標設定に広く使われる頭文字「SMART」があります。この言葉にはいくつかのバージョンがありますが、共通しているのは、目標は「具体的（Specific）、測定可能（Measurable）、達成可能（Achievable）、関連性（Relevant）、期限付き（Time-bound）」であるべきだというものです。Appleは、地球の採掘をやめ、すべての製品をリサイクル素材で製造するというコミットメントを表明していますが、この2つの基準を満たしていないように思われます。

現時点では実現不可能です。Appleにとって、必要な量の材料を採掘せずに、現実的な価格で入手することは、現状では現実的ではありません。そして、それがいつ実現可能になるかは分かりません。

また、期限も定められていません。Appleは目標達成時期について一切言及していません。期限を明示しなくても、どんなに突飛な目標でも、ほぼ何でも達成できると主張することは誰にでもできます。

しかし、Apple の目標は SMART ではないが、だからといってそれが無意味であったり役に立たなかったりするわけではない…

このような発言は、もし別の企業が行ったとしたら、無意味なものとして無視されるかもしれません。環境問題に関して特に実績がなく、あらゆることに最低コストのアプローチを取ることで知られる企業がこのような主張をしたら、当然のことながら、私たちは目を丸くして否定するでしょう。

しかし、Appleは環境問題において、誰もが羨むような実績を誇っています。100%再生可能エネルギーで事業を運営するという目標を掲げ、そのために必要な対策を講じてきました。毎年再生可能エネルギー比率を報告しており、今年は96%に達しています。現在の進捗率であれば、今後数年以内に100%の目標を達成できるはずです。

Appleは、環境問題に全く配慮しないサプライヤーに依存しながらも、この目標を達成することは可能だろう。しかし、Appleはサプライチェーンもこの100%目標に含めている。これが、書類上は良い印象を与えるが、真に変革に取り組む姿勢を示すこととは全く異なる。

ですから、同社が素材採掘をやめたいという強い意志を持っていることに疑いの余地はありません。ただ、もう少し大胆な行動に出てほしいと思っています。

Appleは100%再生可能エネルギーの目標を達成する方法を知っている。しかし、100%リサイクル製品から製品を生産する方法はまだ分かっていない。

しかし、Appleが現時点では実現不可能なことにコミットすることは、同社の精神と歴史に完全に合致する。スティーブ・ジョブズは、エンジニアたちに不可能なことを要求することで有名だった――あるいは悪名高かったかもしれない――。エンジニアたちはジョブズになぜできないのかを説明しても、ジョブズはとにかくやれと指示した。

理性的な人は状況に適応し、理不尽な人は状況が自分のニーズや希望に適応することを要求する、という格言があります。つまり、すべての進歩は理不尽な人にかかっているということです。スティーブはまさに理不尽な人の典型でした。

Appleが目指すものが現時点では不可能であり、いつ実現可能になるか分からないことを考えると、「期限付き」という点についてはAppleに任せておくのも悪くないだろう。Appleが問題解決に取り組み続け、最終的に目標を達成するまで、進捗状況を報告してくれると信じることができる。それが合理的なアプローチだろう。

しかし、この目標は非常に重要なので、Appleには無理なことをしてもらってもいいと思います。「月面着陸」のようなアプローチを取るように求めるべきだと思います。

1961年5月25日、ジョン・F・ケネディ大統領は議会に対し、「この国は、10年以内に人類を月に着陸させ、無事に地球に帰還させるという目標を達成するために全力を尽くすべきだ」と語りました。そして、ケネディ大統領はその任務をNASAに委ねました。

彼が9年7ヶ月という目標を掲げた当時、それは不可能と思われていました。必要な技術はほとんどなく、それをどのように実現するかも分かっていませんでした。しかし、1969年7月20日、ニール・アームストロングとバズ・オルドリンは月面に降り立ったのです。1960年代が終わる前に。

当時不可能と思われていた課題に期限を設定することで、努力とリソースの集中が促されました。期限こそが、目標達成のスピードを左右する鍵でした。

Appleにも、この目標に関して同じことをしてもらいたいですね。ケネディが取ったアプローチを。スティーブがこの目標を重要だと考えていたなら、きっと取ったであろうアプローチを。期限を設定してください。

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