月曜日、私はティム・クック氏がアイルランドの税制裁に関する「無神経な」公開書簡を書いたことに驚きを表明したが、その反応を見るのは興味深いものだった。

特に、この問題に対するアメリカ人とヨーロッパ人の認識には大きな違いがあると思います。この違いこそが、クック氏が私にとって戦略的な誤りと思えるようなミスを犯した理由を説明できると思います。

驚いたのは、彼がAppleは法律を遵守しており、他の大企業が行っていないことは何もしていない、そしてAppleの視点から見た状況の不公平さばかりを主張していたことです。この記事にコメントした多くのコメンテーターもこの主張に同調しており、私がこの手紙を「時代錯誤」と表現したことに多くのアメリカ人が困惑していることは明らかです。そこで、少し背景を説明しておこうと思いました。

かつて誰かが、ヨーロッパ人は企業を信用せず、アメリカ人は政府を信用しないと書いていましたが、これには一理あると思います。

アメリカでは、EUが企業に遡及的に増税を求めるのは不公平だという意見が大勢を占めているようだ。一方、ヨーロッパでは、Appleがヨーロッパでの数十億ドルの売上に対してわずか0.005%の税金しか支払っていないのは不公平だという意見が大勢を占めているようだ。

クック氏の姿勢は、アメリカの視点から見れば必ずしも時代錯誤とは言えないかもしれないが、ヨーロッパの視点から見ればそうだと思う。そう考えているのは私だけではない。ロンドンの フィナンシャル・タイムズ紙は後に、「 アップルのブランドイメージへの脅威は、収益への打撃よりも深刻だ」という見出しの記事を掲載した。

もちろん、企業が納税額を最小限に抑えるためにあらゆる法的手段を講じるのは当然だと主張する欧州人もいるが、企業の租税回避に関する世論は欧州ではかなり異なっている。

多くの欧州諸国は、世界金融危機への対応として、公共支出を大幅に削減しました。景気低迷による税収の減少と、政府による財政赤字削減への意欲が相まって、公共支出は相当に大胆に削減されました。給与が凍結され、国民の納税額は変わらないのに、その代わりに受けられる公共サービスが減っている今、義務を果たそうとしていると思われる人や物に対して、強い怒りが湧き上がっています。

この問題に関して、多くの大企業がすでに欧州市民の怒りを買っています。例えばAmazonは、欧州本社をルクセンブルクに置き、Appleと非常によく似た手段を用いて、欧州での売上すべてをルクセンブルク経由で賄っていました。ルクセンブルクの税率は極めて低かったのです。2014年、Amazon UKは売上高53億ポンド（70億ドル）に対してわずか1,190万ポンド（1,560万ドル）の税金を納めました。これがAmazonのボイコット運動の広がりにつながりました。

アマゾンは屈服し、ルクセンブルクを通じてすべての売上を計上する慣行をやめ、現在はヨーロッパ各国で得た利益に対して税金を支払っている。（公平を期すために言うと、同社は極めて薄い利益率で事業を展開しているため、納税額は売上高と常に釣り合わないように思われがちだが、現在は利益に見合った税金を支払っている。）

2012年にスターバックスでも似たようなことが起こりました。同社は英国で事業を展開していた14年間のうち13年間、英国で一切の税金を支払っていなかったことが明らかになったのです。ここでも、租税回避の仕組みはアップルが用いたものと似ていました。つまり、スターバックスはオランダ政府と（ご想像の通り）低税率の特別協定を結んでいたため、オランダに巨額の「ロイヤルティ」を支払っていたのです。これもまた顧客のボイコットにつながり、スターバックスは再び屈服し、現在は英国で納税しています。

2015年、Appleは英国39店舗のApple Storeから20億ポンド（26億ドル）の推定 利益（売上高ではない）に対して、わずか1,290万ポンド（1,700万ドル）の法人税を納税しました。これは実効税率が1%未満に相当します。

だからこそ、私はクック氏の書簡を時代錯誤だと考えたのです。企業を政府機関が脅迫しているという彼の発言は、アメリカ人の耳には全く問題ないように聞こえたかもしれません。しかし、ヨーロッパの耳には、ボイコットや方針転換につながったのと同じ種類の脱税の言い訳をしているように聞こえたのです。

個人的には、Apple製品のボイコットはそれほど危険ではないと思っています。私たちは皆、あのピカピカのおもちゃに夢中になっているからです。しかし、悪いPRは決して良い考えではありません。人々があなたの製品を買うのを喜んでではなく、渋々と思っているなら、遅かれ早かれその事実はあなたの収益に打撃を与えるでしょう。

クック氏はその後、欧州委員会の数字は「虚偽」であり「全くの政治的な戯言」だと主張し、Appleは実際にはアイルランド政府に4億ドルの税金を支払っているが、欧州委員会は利益のわずか0.005%を納税したとしている。どちらの数字も真実ではないはずなので、欧州委員会の報告書全文が公表されるまで待つ必要がある。慣例に従い、Appleは報告書の公表前に商業的に機密性の高い情報の削除を要請する機会が与えられるため、どの程度の情報が明らかになるかはまだ分からない。

しかし、少なくとも今のところ、Appleのこの件に対する強硬な対応は見当違いだと私は考えています。もしAppleが「私たちは何も悪いことをしていないと思っていますが、税金をもっと払うように求められているので、そうします」と言えば、数週間ですべて忘れ去られるでしょう。ところが、Appleは控訴することで、この問題を今後何年もニュースで取り上げ続けることになるでしょう。だからこそ、少なくともヨーロッパの顧客を満足させるためには、静かな和解に至るのが賢明な策だと私は依然として考えています。

写真: Apple、WallpaperFolder、Hufton & Crow

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