わずか12ヶ月前、Today at Appleセッションが世界中のApple Storeで展開されました。それ以来、Swift Playgroundsの使い方を学ぶことから、地域でのスケッチウォークまで、クリエイティブなテーマを幅広く網羅した数千もの無料プログラムが毎日開催されてきました。これらのセッションは、Apple Storeを現代の街の広場として再定義するという、Appleの最近のリテール哲学の重要な部分となっています。1年が経過した今、Today at Appleの成長、目標の達成度、そして2年目に何が待ち受けているのかを振り返るのにちょうど良い時期です。
Today at Appleの公式な起源は、少なくとも2015年9月にまで遡ります。Appleはベルギーのブリュッセルに次世代ストアをオープンしました。このストアは、ビデオウォール、フォーラムシート、そしてジーニアスグローブを備えた世界初のフルストアであり、後にすべての新しいAppleストアに採用されるデザイン言語の先駆けとなりました。
2016年5月、Appleは同社初の直営店オープン15周年を記念し、サンフランシスコのユニオンスクエアに新たな旗艦店をオープンするとともに、「Today at Apple」戦略を発表しました。Appleはこの取り組みについて、「世界で最も才能豊かなアーティスト、写真家、ミュージシャン、ゲーマー、開発者、起業家をコミュニティに招き、お客様が情熱を注ぐものをさらに追求できるよう、刺激と啓発を提供する」と説明しています。
https://www.youtube.com/watch?v=M-1GPznHrrM
Today at Apple以前、Appleストアでは「ワークショップ」という名称で、似たようなセッションを複数回開催していました。しかし、新しいプログラムとは異なり、ワークショップはコミュニティ活動や体験よりも、技術トレーニングに重点を置いていました。Today at Appleでは、ワークショップとユースプログラムを一貫したブランディングで統合し、文化的な側面に富んだ特別なイベントやパフォーマンスも取り入れました。この新しい形式を実現するために、Appleはクリエイティブなワークフローやツールに精通した専門家で構成される「クリエイティブ・プロ」という職種を創設しました。この職種は「リベラルアーツ版テクニカル・ジーニアス」と呼ばれていました。
一部の新店舗では発表直後からToday at Appleセッションの試験運用を開始しましたが、Appleがこのプログラムを5月に全世界で展開すると発表したのは2017年4月になってからでした。当時、Appleは合計495の直営店を展開していましたが、その多くは「フォーラムディスプレイ」と呼ばれる新しいモニターの設置と座席エリアの改修を必要としていました。そのため、既存の店舗は一晩で改装されました。世界的な発表と合わせて、Apple Dubai Mallは4月27日にオープンし、すぐにToday at Appleイベントの提供を開始しました。
https://twitter.com/TyBooyzen/status/988478185795801088
2017年5月21日、Appleは世界各地で開催されるセッションの開始を記念し、スペシャルイベントのフォトギャラリーを公開しました。著名なミュージシャンやイラストレーターによるライブパフォーマンスが多数予定されていました。また、近隣の店舗で開催されるセッションの検索と登録を容易にする新しいウェブサイトも開設されました。当初のプログラムは60種類に及び、各店舗の規模や市場に合わせて、それぞれ異なるシグネチャープログラムが用意されていました。標準プログラムには以下のものが含まれていました。
- クリエイティブなプロジェクトについて専門家からアドバイスを得られるスタジオアワー
- 写真またはスケッチウォーク
- 映画や音楽の創作などのセッションを提供するキッズアワー
- Swiftコーディングセッション
- 写真または音楽ラボ
- Appleのプロフェッショナル向けMacソフトウェアを深く理解できるProシリーズ
- ライブパフォーマンス
Appleは6月から、Kids Hourのプログラムを拡大し、映画制作、イラストレーション、そして特にiOSで操作するロボットなど、新しいセッションを追加しました。一日中いつでもApple Storeを訪れれば、Spheroロボットがフロアを走り回っているのを見かけるでしょう。
ライブアートセッション #TodayatApple にお越しいただいた皆様、本当にありがとうございました！そして、招待してくださった @Apple さんにも感謝！本当に素晴らしい体験でした！ pic.twitter.com/AwnEr7sXmJ
— ジェニアン・モリソン (@jeneanmorrison) 2017年9月30日
夏から秋にかけて、Appleは大型ストアで数多くの特別プログラムやコラボレーションを企画しました。これらのイベントはコミュニティに好評を博しただけでなく、セッションを主催するアーティストにも大きなメリットをもたらしました。
6月、K-POPグループNCT 127はニューヨーク・ブルックリンのApple Williamsburgでパフォーマンスを行い、観客は熱狂に包まれました。彼らの楽曲「Cherry Bomb」は後にApple WatchのTwitter広告に起用されました。アーティストのジェニーン・モリソンは9月に同店でライブアートセッションを開催しました。私がジェニーンの作品に触れるきっかけとなったのは、昨年秋のMAXカンファレンスでAdobeと共同開催されたAppleのイベントに彼女が招かれ、創作プロセスについて講演した時でした。
その他のコラボレーションには、「Force Friday II」のスターウォーズをテーマにしたイベント、アーバンスケッチャーズコミュニティのメンバーとのスケッチウォーク、さらにはウータン・クランのフロントマンRZAとのミュージックラボなどがあります。
Today at Appleの拡大に伴い、ますます多くの新店舗が、単にビデオウォールを設置するだけでなく、フォーラムエリアを中心にゼロからデザインされたレイアウトを採用しています。このプログラム導入以来、Appleはシンガポール、台湾、韓国、オーストリアに最初の店舗をオープンしました。日本とオーストラリアでも、新しいデザインを採用した店舗がオープンしました。
おそらく、Today-at-Appleを第一に考えた建築の好例の一つは、シカゴ川沿いに新しくオープンしたApple Michigan Avenueでしょう。この店舗は、最高の限定セッションを開催する最高の場所となっています。
10月のオープン後、最初のプログラムの一つとして「シカゴシリーズ」と呼ばれる1ヶ月間のプログラムシリーズが開催されました。Appleはまた、建築家のイカー・ギル氏とパーキンス・ウィル氏と提携し、シカゴ市内を巡る特別なスケッチウォークを開催しました。今年3月に開催されたAppleの教育基調講演「フィールドトリップ」に続き、Apple Storeではユニークな「Teacher Tuesday」セッションが開催され、幹部が出席しました。
Today at Appleのセッションでは、社会問題や環境問題にも取り組んでいます。2018年には、国際女性デー、グローバルアクセシビリティ啓発デー、アースデーなど、様々なイベントが開催されました。2017年のアースデーにも、環境担当バイスプレジデントのリサ・ジャクソンが主催し、Appleユニオンスクエアで同様のディスカッションが行われました。
今後の一年
Today at Apple 2年目、これから何が待ち受けているのでしょうか？年間5億人以上の来場者を誇るAppleは、小売を自社の「最大の製品」と呼んでいます。この輝かしい称号は、今後もその進化を続けるために多大なエネルギーが注がれることを示唆しています。
昨年12月にLinkedInに投稿された書簡の中で、リテール担当シニアバイスプレジデントのアンジェラ・アーレンツ氏は、Today at Appleのインパクトについて振り返り、「この取り組みを通して、新たな測定基準が必要だと気づきました。私たちの顧客体験と従業員に対するコミットメントはどれほど効果的なのでしょうか？『人的投資収益率』をどのように高めることができるでしょうか？」と述べています。1月には、Appleはセッション参加者からのフィードバック収集を開始しました。この洞察の成果はまだ見えていませんが、データは今後の取り組みの方向性を決定づけるものとなるでしょう。
AppleがToday at Appleのリーチを拡大する最も効果的な方法の一つは、より多くの顧客に利用してもらうことです。小売業界では、これは店舗の開設と拡大を意味します。2018年の残りの期間に、少なくとも4つの重要な店舗がオープンする予定で、いずれもコミュニティの集いの場となるよう設計されています。
ミラノのApple Piazza Libertyは、巨大な屋外円形劇場で来場者を迎えます。パリでは、歴史あるシャンゼリゼ通りに、店舗内最大規模のフォーラムが建設中です。米国では、ニューヨーク市の有名な5番街のガラスキューブが、より居心地の良い広場として再オープンします。そして、マウントバーノンスクエアのカーネギー図書館は現在修復工事の真っ最中です。完成後、AppleはワシントンD.C.歴史協会と建物を共有する予定です。
マドリードでドロイドのプログラミングをしながら素晴らしい一日を過ごしました。子供たちはToday at Appleを本当に楽しんでいました。Appleチームの皆さん、@Apple @tim_cook に感謝します。pic.twitter.com/tzuFgAlYs1
— ダニエル・ペレス（@Danielpformigo）2017年9月24日
既存の老舗店舗も引き続き改装されます。Appleのポータブルフォーラムディスプレイは小規模なセッションには十分ですが、近代的な店舗の大型ビデオウォールや開放的な集会場による没入感あふれる体験に代わるものではありません。多くの古い店舗、特に屋内型ショッピングモールの店舗は、規模が大きすぎるため、コンサートのような大規模イベントの開催は全く現実的ではありません。Appleが比較的積極的な改装計画を進めているにもかかわらず、すべての老舗店舗を改装するにはおそらくまだ数年かかるでしょう。
物理的な空間だけでなく、新しいハードウェアやソフトウェアのリリースに合わせてToday at Appleプログラムもアップグレードされるでしょう。iPhoneのカメラは毎年進化しており、斬新な写真撮影テクニックが次々と実現されています。Swift PlaygroundsやARKitといったアプリや機能は、新しいスキルを教える機会となっています。昨年秋に開催されたHour Of Codeセッションはその好例です。新しい9.7インチiPadがApple Pencilに対応したことで、ライブアートやイラストレーションセッションへの関心が高まるかもしれません。文化的豊かさと情報量の両面を兼ね備えた「ドバイ・タイポグラフィ・シリーズ」のようなプログラムも、今後ますます増えていくでしょう。
Appleは、自社の強力なエコシステムを活用し、顧客を最初から最後までのワークフローに導くスキルを組み合わせた「セッショントラック」を開発することもできます。例えば、顧客は週3回のセッションで構成されるプログラムに登録できます。最初のセッションでは、iPhoneで美しい写真を撮ることに焦点を当てます。2番目のセッションでは、iPadを使って補完的なイラストを作成します。最後に、Macで写真とイラストを組み合わせて魅力的なレイアウトを作成する方法を学びます。AppleのProシリーズも同様のアプローチを採用しており、スキルレベルに応じたプログラムが用意されていますが、各セッションは互いに独立しています。
Today at Appleの継続的な拡大には、何よりも認知度の向上が鍵となります。Appleは店内のディスプレイやビデオウォールでのセッションを効果的に宣伝していますが、店舗にあまり来ないお客様にとっては、これらのプログラムはAppleの隠れた魅力かもしれません。最近リニューアルされたApple Storeアプリは、専用のセッションタブを設け、地域イベントの認知度向上に向けた第一歩を踏み出しました。
FacebookやTwitterでは、セッションを主催するアーティストが事前にイベントを宣伝することがよくあります。しかし、Today at Appleセッションから最も恩恵を受けるのは、Apple製品を初めて使い、発表を目にする可能性が最も低い顧客です。地域ごとのプロモーションを強化したり、パーソナライズされた通知機能を提供したりすることで、情報を広めるのに役立つでしょう。
12ヶ月にわたる世界各地でのセッションを経て、Today at Appleはお客様だけでなく、Appleにとっても学びの場となっていることは明らかです。プログラムのビジョンを説明する際、アンジェラ・アーレンツ氏は「次世代の人々が『Appleで会いましょう』と言ってくれるなら、私たちは本当に素晴らしい仕事をしたと言えるでしょう」と述べました。2018年後半を迎えるにあたり、Appleは究極の目標達成に向けて長い道のりを歩むことになりますが、その道のりはすでに着実に歩み始めています。
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