物理的な製品を展示するために作られた店舗で、デジタルサービスについて顧客にどのように説明すればいいのでしょうか？これは、Appleがハードウェアラインナップを補完する新たなサブスクリプションサービスを展開する中で、同社のリテールチームが直面する課題の一つです。Appleのコンテンツ戦略が顧客に受け入れられれば、先週の基調講演での発表は、今日の小売体験を大きく変える可能性を秘めています。

サービスはAppleにとって目新しいものではありません。直営店の設立当初から、iTools、そして後にMobileMe、iCloud、Apple Musicといった製品は、店舗スタッフやソフトウェアデモを通じて顧客に販売されてきました。しかし、サービスがあらゆる分野に広がり、Appleの収益に占める割合が拡大するにつれて、デジタルマーチャンダイジングは進化していく必要があります。

先週から、Appleはコンテンツへの新たな注力として、店舗レイアウトとデモデバイスの小規模なアップデートを開始しました。Apple News+のプロモーションビデオループはすべてのデバイスで繰り返し再生され、iPhone、iPad、MacからNews+のマガジンライブラリにアクセスできます。

この実績のある戦略は、顧客の認知度を高める上で容易に成功し、同じテンプレートを将来的にApple TV+、Apple Arcade、Apple Cardのプロモーションにも再利用できます。しかし、ソフトウェアデモのような単調な体験だけではもはや十分ではありません。時間と注意力は限られています。サブスクリプション疲れは、潜在顧客の心を奪う恐れがあります。

製品ディスプレイ

今日のApple Storeは、iPhone XRのカラーバリエーションやMacBookの品揃えのように、単一製品の複数モデルが並べられたテーブルがほとんどです。実生活では、これらの製品が単独で使用されることはほとんどありません。サービスの場合、サブスクリプションの価値の一部は、あらゆるデバイスでコンテンツが遍在していることから生まれます。

この点を強調するために、個々のサービスに焦点を当てた「Continuity（継続性）」テーブルが、今年後半にはより重要になるかもしれません。現在、テーブルの一部は、iPhone、iPad、Beatsヘッドフォンなど、複数の製品をミックスして展示し、iCloudを基盤としたエコシステムとしてそれらがいかにうまく連携するかを強調するようになっています。Apple TV+やApple Arcadeがあらゆるデバイスで一貫して機能していることを示すには、Appleの全製品ラインを調和させて展示すること以上に良い方法があるでしょうか？これはオンラインでは実現できない触覚的な体験であり、混雑した店舗では、個々のデバイスでは説明がつかないような、一目瞭然の体験となります。

オフライン体験

近代化されたマーチャンダイジングは、サービスとハードウェアを同等の地位にするためのほんの一例に過ぎません。イベントや対面での体験は、ソフトウェアよりもAppleのコンテンツの魅力を効果的に伝えます。Appleのサービスにおける出版物、番組、ゲームを支えるチームの芸術性、クリエイティブな仕事、そして価値観にスポットライトを当てることで、これらの新興プラットフォームは、より豊富なコンテンツを誇る既存の競合他社と差別化を図ることができます。

Appleのストア内無料クリエイティブ・教育セッション「Today at Apple」は、クリエイティブプロフェッショナルによるパフォーマンスやイベントを特集することで、常に地元の才能に着目したオーディエンスを創出することを目指してきました。これまでこれらのセッションは、主に主催アーティストの個人的なプロジェクトや活動に焦点を当てていました。Apple ArcadeとApple TV+の立ち上げにより、Appleは既に構築しているストア内プラットフォームを活用し、クリエイターがAppleサービス専用に制作している作品にスポットライトを当てることができるようになります。

地元の店舗のビデオウォールでApple Arcadeのゲームトーナメントが開催され、その後にゲーム開発者本人による質疑応答セッションが行われる様子を想像してみてください。Apple News+で記事を配信するジャーナリストや写真家は、世界の遠隔地での取材から得た洞察を共有できるでしょう。お気に入りのApple TV+番組のスターやプロデューサーが、独占的に制作過程の舞台裏を公開したり、ストリーミング配信開始前に新シーズンを店舗でプレミア公開したりすることも可能です。

コアバリュー

プロモーションイベントは、Appleと顧客にとってWin-Winの関係となるでしょう。Today at Appleの精神はそのままに、Appleが支援する独自のコンテンツへの注目度は高まります。その見返りとして、セッション参加者は、これまでハリウッドやニュースルーム、制作会社に限定されていたトップクラスの才能に無料でアクセスできるようになります。こうした充実したオフライン体験は、Appleが考える現代の小売環境と、3月の特別イベントで提示されたストーリーテリングの価値に合致しています。

適切に実行されれば、Appleのサービス移行は実店舗での体験を損なうことはないでしょう。強引な販売戦略、強引なサブスクリプションマーケティング、スパム的なプロモーションは、短期的には会員数を増やすかもしれませんが、忠実なファンには後味の悪いものを残すでしょう。Appleは、パッケージではなくコンテンツと創造性に重点を置くことで、そのコアバリューを貫き、新世代の顧客の支持を獲得できるでしょう。

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