Appleは、初代Apple ComputerからApple Watchに至るまで、常にハードウェア企業として認識されてきました。誰にAppleの事業内容を尋ねても、誰もが洗練されたスタイリッシュで使いやすいガジェットについて語るでしょう。

中には、AppleをiPhoneメーカーと呼び、他の製品を二番煎じと見なす人もいる。財務的には、これは無理もない話ではない。iPhoneはAppleの売上高の65%を占めているからだ。だから、主力製品の売上が落ち込んでいる今、市場がどう対応すべきか迷っているのも無理はない。iPhone 7がiPhone 6や6sにかなり似ているのではないかという憶測が、この不確実性をさらに高めている。

私は以前にもアップルの長期的見通しについての私の見解を述べたことがあるが、そのときはハードウェアに重点を置き、アップルがますます力を入れているサービスという分野についてはほんの少ししか触れなかった。

この重点の変化が初めて明らかになったのは、2015年6月にAppleがひっそりと自社の企業概要を変更した時でした。その月の初め、Appleは以下のように自社概要を説明していました。

Appleは、世界最高のパーソナルコンピュータであるMacを設計し、OS X、iLife、iWork、そしてプロフェッショナル向けソフトウェアを開発しています。iPodとiTunesオンラインストアでデジタル音楽革命をリードしています。革新的なiPhoneとApp Storeで携帯電話を再定義し、iPadでモバイルメディアとコンピューティングデバイスの未来を開拓しています。

そして、月末までに同社が自らをどう表現していたかは以下のとおりです（強調は筆者）。

Appleは1984年にMacintoshを発表し、パーソナルテクノロジーに革命をもたらしました。今日、AppleはiPhone、iPad、Mac、Apple Watch、Apple TVで世界のイノベーションをリードしています。Appleの4つのソフトウェアプラットフォーム（iOS、OS X、watchOS、tvOS）は、すべてのApple製品でシームレスな体験を提供し、App Store、Apple Music、Apple Pay、iCloudといった画期的なサービスで人々の可能性を広げています。Appleの10万人の従業員は、地球上で最高の製品を作ること、そして自分たちが生まれてきた世界をさらに良いものとして次世代へ残すことに邁進しています。

Apple Music、Apple Pay、iCloud はいずれも、同社がプレスリリースの締めくくりに使う 1 段落の要約に載せられるほど重要だと考えられるようになった。

今年初めには、Appleも決算説明会でサービス事業に重点を置き始めました。1月の決算説明会では、CFOのルカ・マエストリ氏がサービス事業について長々と語り、特に長期的な事業の可能性を指摘しました。

iOS、Mac OS、watchOS、tvOSという4つのプラットフォームを中心に、膨大なインストールベースを構築してきました。私たちのサービスをご利用いただいている、非常に満足度が高く、忠実なお客様にも大変ご満足いただいており、その利用率は急速に増加しています。これらすべてが、Appleビジネスの未来にとって比類のない基盤となっています。

最新の電話会議では、CEOのティム・クック氏がバトンを引き継いだ。

サービス事業は、今年初めに10億台を突破した膨大なアクティブデバイスのインストールベースによって支えられています。この10億台を超えるアクティブデバイスは、3ヶ月ごとに報告する出荷台数とは関係なく、継続的に成長する継続的な収益源となっています。

疑問は、この楽観的な見通しは、サービスが同社のハードウェアからの収益に匹敵する可能性について本当に楽観的なものなのか、それともハードウェアの売上が全面的に落ち込んだ四半期を前向きに捉えるための単なる手段なのか、ということだ。

ポジティブなメッセージが必要だったことは間違いありません。iPhoneの売上高は18%、iPadの売上高は19%減少し、Appleが市場をリードしているMacの売上高でさえ9%減少しました。

しかし、この宣伝の裏には確かな実体があることも間違いありません。サービス売上高は第2四半期に前年同期比20%増の60億ドルに達しました。これはハードウェアの売上が低迷していた時期のことです。この数字を客観的に見ると、サービスはiPad（44億ドル）とMac（51億ドル）に次ぐ、Appleにとって2番目に大きな収益源となっています。現在、Appleの年間総売上高の11.8%を占めています。

バークシャー・ハサウェイが参入を決めた理由の一つは、これが理由かもしれない。ハードウェアの売上は新たな技術開発や消費者のファッション嗜好に左右されやすいが、サービスからの収益ははるかに安定している傾向があるからだ。

そして、この10億台のデバイス市場は現実のものです 。つまり、実際に顧客が使用しているデバイスであり、机の引き出しに眠っているものは含まれません。IDCのリサーチディレクターがCNBCに語ったように、少なくとも原則的には、この10億台のデバイス1台1台が、Appleのサービスのうち1つ、あるいは複数にとっての販売機会となります 。

サービスに注力することが最善の戦略であり、その成長は実に目覚ましいものがあります。彼らは10億人のユーザーを抱える顧客基盤を本格的に活用し始めており、これは企業が持つことのできる最高の顧客基盤の一つと言えるでしょう。

エコシステムの力もまた、サービスに関して楽観的な見方を抱く強力な理由です。Appleデバイスを多く所有すればするほど、Appleのサービスを購入する可能性が高まります。些細な話ですが、16GBのiPhoneを所有しているなら、無料のiCloudストレージ5GBは十分かもしれませんが、より上位のiPhoneを購入し、さらにiPadを追加すると、すぐに容量が不足してしまいます。

しかし、より深いレベルで考えると、Appleの世界に深く関わっているほど、サービスに関してはAppleの世界に留まる方が理にかなっていると感じます。Macで書類を作成し、iPadで編集してiPhoneで閲覧したい場合、iCloudが最もシームレスな方法です。自分の音楽をすべてiTunesに保存していて、ストリーミング音楽サービスのサブスクリプションを購入したい場合は、Apple Musicが当然の選択です。

Apple Payにも、まだ大きな可能性を秘めています。非接触型決済端末の普及は国によって進み具合が異なり、Appleの母国市場ではカバー範囲がまだ限定的であるため、iPhoneやApple Watchの所有者全員がまだ使い始めているわけではありません。ロンドンで既に普及しているように、非接触型決済端末がどこにでも普及すれば、Apple Payは非常に魅力的な選択肢となるでしょう。

そして、まだこれからです。Appleが独自のウェブTVサービスを開始する計画は、いくつかの障害に直面しているかもしれませんが、いずれ実現する可能性は依然として高いと言えるでしょう。いずれにせよ、Appleはハードウェアの開発だけでなく、サービスの開発もまだ完了していないことは明らかです。収益機会は今後も拡大し続けるでしょう。

もちろん、Appleが楽な立場に立つわけではありません。Spotifyなどの競合サービスへの投資を諦めるよう一部の顧客に説得するのは、Appleにとって容易なことではありません。特に中国では、既存のモバイル決済サービスがApple Payの競争力を弱めているため、Apple Payの競争は困難です。

Appleはこれまでサービス面で必ずしも優れていたわけではなく、今でもいくつかの点で劣っているという現実もあります。例えば、iTunesから音楽を削除したり、iCloudが頻繁に停止したりといった問題です。しかし、ある意味では、これはAppleにとってチャンスと言えるでしょう。Appleが現状を改善できれば、現在競合サービスを利用している多くの人が乗り換えるかもしれません。

例えば、iCloudは理論上は気に入っていますが、実際には同期に予想以上に時間がかかることがあります。だからこそ、AppleにはiCloudストレージを50GBしか払っていないのに、Dropboxには1TBも払っているのです。Dropboxが私のメインのオンラインワークスペースで、iCloudがその不足を補っています。Apple製品ばかり使っている私としては、iCloudがDropboxのパフォーマンスと信頼性に匹敵するなら、迷わずiCloudに乗り換えます。

これらすべてを合わせると、iPhoneに次ぐ既に2番目に大きな収益源となっているセグメント、既存サービスからの大きな成長ポテンシャル、そして今後登場するであろう新サービスなど、見出しで提起した質問に対する私の答えは「イエス」です。ベタリッジの法則の稀な例外として、私は確かにサービスにはAppleが私たちに信じさせようとしているだけの可能性があると考えています。

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画像: Apple、Digital Trends、エンタープライズイノベーション、Apple

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