アンジェラ・アーレンツ氏がアップルの小売部門のトップに抜擢されたとき、自分が変えられることについて一つの制約を与えられたという。

「最初の頃の会話で」とアーレンツは回想する。アイブはこう言った。『テーブルをいじるな。デザインスタジオで使っていたのと同じテーブルだし、スタジオから店舗までそのまま使えるのが気に入っているんだ』。彼は『テーブルは神聖なものだ』と言った」

彼女は自身の仕事に関する新たなプロフィールの中で、その指示について語った。

BuzzFeed のプロフィールでは、店舗に対するアーレント氏の新しい見方について説明されている。

アーレンツ氏の小売業へのアプローチは、故スティーブ・ジョブズ氏が「ウィジェット全体」の構築にこだわった考えを思い起こさせる。言い換えれば、デバイスの外観や操作性を構築するだけでなく、それを実行するオペレーティングシステムとプロセッサも作り、ユーザーエクスペリエンス全体を完全に最適化し、制御するという考え方だ。

「これが私たちのハードウェアです」と彼女はインディアナポリス店のガラス扉と店内のフィカスを指差しながら言った。「それから、『この店のソフトウェアは何？ どうやって起動するの？』って考えるんです。それ自体が素晴らしいのですが、それだけではありません。それが何をするのかが重要なんです」と彼女は、写真ワークショップやプログラミング教室などのイベントを各店舗で開催する新しいToday at Appleプログラムについて語った。

しかし、これは宣伝記事ではない。彼女の大きなアイデアの一つである、店舗を別のブランドとして再ブランド化するというアイデアに対する反応を隠さずに述べている。

2016年2月、アーレンツ氏は小売店の命名規則から「ストア」という言葉を削除した（例えば、Apple Store Union Squareは現在Apple Union Squareと呼ばれている）。そして、直近の基調講演で同氏は、「面白いことに、私たちはもうそれらを『ストア』とは呼んでいません。『タウンスクエア』と呼んでいます。なぜなら、それらは毎年5億人が訪れる人々が集まる場所だからです」と述べた。この表現は批評家には受け入れられず、1,000ドルのiPhoneを販売する小売店は市民生活と同義の空間とは到底言えず、実際には公共の場ではなく、それを公共の場と呼ぶのは「気取った茶番」だと彼らは言う。

また、彼女のアイデアのいくつかが現実的であるとは信じられない小売店スタッフからのコメントも掲載されている。

アップルで10年近く働いた元ジーニアス、アールビン・リベラ氏はBuzzFeedに対し、アーレンツ氏は従業員の名前が入ったネックストラップを廃止し、代わりに自己紹介をして顧客と「人間的なつながりを築く」ことを奨励したと語った。リベラ氏によると、これは実際には必ずしもうまくいかなかったという。「店舗にやってくる顧客のスピードを考えると、すべての顧客とそのようなつながりを築くのは非常に困難でした。それが小売業の現実なのです。」[…]

さらに、Genius が電話機の問題を診断するのに使える時間は 10 分、Mac の問題を診断するのに使える時間は 15 分しかなく、元 Genius の Rivera 氏は「これはまったく現実的ではない」と語った。

もう一人の長期勤務の小売業従業員は、本社は店舗の人員不足に気づいていないようだと語った。

店舗のスタッフが不足しているため、顧客は商品を購入するのに30分から40分も待たされることがある、と彼女は語った。「『今が一番忙しい時期なので、もっと人を雇えないか』と尋ねていますが、彼らは『人員は十分です。順調です』と答えています」

しかし、アーレンツ氏が正しかったことが一つある。それは、店は人々が単に物を買うために行く場所ではないということだ。

「かつては80/20ルール、つまりショッピングモールは80%がショッピング、20%が体験というルールでした。しかし今は、あらゆる買い物がより早く、より安く、オンラインで行えるようになったため、その逆の方向に進むべきです」とアーレンツ氏は述べた。

リブランディングで成功したと思われるのは、ワークショップの名称を「Today at Apple」に変更したことです。このワークショップはあまりにも秘密にされていたため、多くの人が存在を知りませんでしたが、その範囲を広げたことで、認知度も劇的に向上しました。

今なら、Apple Store に行って、新しい高級劇場でプログラミングを学んだり、Apple Music でフィーチャーされているシンガーソングライターのパフォーマンスを見たり、木の下で Genius と一緒に iPhone が充電できなくなった理由を調べたり、イラストレーターがライブで落書きするのを見たり (もちろん iPad で) することができます。

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