注目度の高い製品発表会が開催されるApple Storeの外の典型的な風景

2001年5月19日、スティーブ・ジョブズは厳選されたジャーナリスト一行を率いて、バージニア州タイソンズコーナーセンター2階にある同社初の実店舗を視察した。「文字通り、店内の半分はソリューションに充てられています。なぜなら、人々はもはやパソコンを買うだけを望んでいるわけではないからです。パソコンで何ができるのかを知りたいのです」と、後にMacworld Expo 2001カンファレンスで集まったファンに向けて上映されたプロモーション映像の中でジョブズは説明した。

Apple製品全般に言えることだが、評論家たちはAppleの大失敗を予測していた。店舗運営を維持するどころか、経費を賄うだけの収益を上げることなど到底不可能だと彼らは主張した。反対論者も次々と現れ、実証されていないコンセプトに基づく高額な小売実験は、会社に多大な損害をもたらす大失敗だと非難した。中には、Appleが財産を賭けに出すなんて狂気の沙汰だと批判する者もいた。そして、そう思ったのは評論家やアンチだけではなかった。

上海浦東地区に昨年オープンした、ガラスの円筒形の壮大な店舗。中国におけるiPadとiPhoneの爆発的な人気による「Apple効果」の成果として、現在では同社で最も収益性の高い店舗となっている。

BusinessWeek誌は自信たっぷりに「スティーブ、残念だけどApple Storeがうまくいかない理由はこれだ」と題する記事を掲載した。Channel Marketing Corp.の小売コンサルタント、David Goldstein氏は「Appleが、非常に痛ましく高くつく過ちを犯して店を閉めるまであと2年だ」と予測した。TheStreet.comは「Apple、底辺を突破」と題した記事で「カリフォルニア州クパチーノは絶望の時を迎えている」と論評した。そして昨年には、ロンドンのDaily紙のSimon Mills氏が、興奮した買い物客を「画面の前に受動的に佇み、テクノロジーの時代に乗り遅れているのではないかと怯える人々の不安と不快感に満ちた表情を浮かべるカルト的な信者」に例え、Appleファンを激怒させた。いや、本当だ。これは引用文だ。

しかし、Apple Storeはあらゆる困難を乗り越え、独自の小売事業へと発展を遂げ、カリフォルニアを拠点とする成功したガジェットメーカーに、その認知度を高めることに貢献しました。Apple Storeは、街頭での存在感を象徴する存在であり、その優れたビジュアル表現は世界中のファンを魅了し、あらゆるブランド体験の指針となっています。ご存知の通り、Apple Storeは本日10周年を迎え、3月期末には店舗数を323店舗に伸ばし、10億人の来店客を迎えました。Apple Storeは現在、米国に加え、オーストラリア、カナダ、中国、フランス、ドイツ、イタリア、スイス、英国、日本など、世界中に展開しています。

宙に浮いたガラスの階段、明るくシンプルな家具、触って遊べる最新のガジェット。まさにAppleストアのようです。

Appleは現状に甘んじることなく、9月末までに40店舗の新規出店を計画しており、そのうち4分の3は米国外での展開となる予定です。新規出店には、中国で5店舗目となる店舗に加え、ベルリンとバルセロナの有名小売店も含まれます。Appleは今やアメリカで最も優れた小売業者として称賛されています。しかし、そもそもAppleがこれほど冒険的でリスクの高い旅に乗り出した動機は何だったのでしょうか？

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小売業について別の考え方

Appleには本当に選択肢がなかった。2000年代初頭、人々は大型小売店でガジェットを購入していた。当時、ジョブズは、自社製品が大型小売店の棚で他社のコンピューターと並んで目立つことがますます難しくなっていることに気づいていた。店員にはApple製品の多くの利点を伝える専門知識が不足していた。カリスマ性のあるこのCEOは、2007年のフォーチュン誌ジェリー・ユージームとのインタビューでこう振り返っている。「怖くなり始めました。『何かしなければ、プレートテクトニクスの犠牲者になってしまう』という感じでした。考え方を変えなければなりません。革新しなければなりません」。そこでAppleは、彼らが最も得意とすること、つまり革新に取り組み始めた。しかし、彼らには適切な人材が必要だった。しかしその前に、ジョブズはGatewayの販売戦略を分析するために、彼ららしくなくコンサルタントを雇った 。 「彼らと同じ過ちを繰り返さないようにするため」だった。

店舗のプロトタイピング：倉庫からGenius Barへ

大規模な小売事業の運営について全く知識がなかったアップルは、外部からの支援を求めた。Gapの小売担当役員ミッキー・ドレクスラーを取締役に迎え、Targetのマーチャンダイジングの達人ロン・ジョンソンを引き抜き、アップル・リテール部門の責任者に就任させた。その後、ボーリン・シウィンスキー・ジャクソン、エッカーズリー・オキャラハン、ゲンスラー、エイト社、ISPデザイン社といった外部のデザイン事務所から専門家チームを結成した。彼らは、当時注目されていたジョナサン・アイブ率いるアップル社内のデザインチームと緊密に連携し、ロン・ジョンソンの指導の下、デザインナチのスティーブ・ジョブズの厳しい監視の下、業務を遂行した。

フランス、パリにあるアップルのランドマーク、カルーゼル・デュ・ルーブル店（クリックで拡大）

彼らは空の倉庫で店舗のプロトタイプを完成させ、細部に至るまでジョブズの高い期待に応えられるよう努力しました。ロン・ジョンソンは、店舗とジーニアス・バーというコンセプトの先駆者でした。ジーニアス・バーとは、顧客が最先端の専門家と出会い、無料のアドバイスやチュートリアルを求め、必要なことを済ませることができる店内のスペースです。ジョブズは当初このアイデアに難色を示しましたが、ジョンソンはジーニアスがショッピング体験の基盤となると説得しました。ジョンソンはフォーチュン誌のインタビューでこう回想しています。

小売事業を立ち上げた際、私は様々な分野から集まったグループを作りました。まずは「今まで受けた最高のサービス体験について教えてください」と質問したところ、18人中16人がホテルでの体験だと答えました。これは予想外のことでした。しかし、ホテルのコンシェルジュデスクは何かを売るのではなく、お客様をサポ​​ートするためにあるのです。そこで私たちは、「では、フォーシーズンズホテルのような親しみやすい店舗を作るにはどうすればいいだろうか？」と考えました。そして、店舗にバーを設置することにしました。ただし、お酒を提供するのではなく、アドバイスを提供するのです。

シンプソンズのシーズン20エピソード7では、スプリングフィールドの新しいマップルストアが登場した。これは、それほど精巧ではないアップルストアのパロディーである。

全体像：自社小売店が重要な理由

Apple Storeはまさに金儲けの機械です。そのハイライトをいくつか見てみましょう。3月四半期、Apple Storeは世界中で驚異的な7,100万人の来場者を迎えました。四半期売上高は32%増、小売売上高は31億9,000万ドルで、90%増となりました。Macの販売による店内売上高は90%急増し、1店舗あたりの平均売上高は990万ドルで、67%増となりました。四半期中に出荷されたMacの5台に1台以上、つまり80万台がこれらの店舗で販売されました。

ロンドンのリージェントストリートにある25,000平方フィートの店舗は、世界最大のアップルストアです。

2010年、Apple Storeは約32億ドルの収益を上げ、これはAppleの総売上高の約13%に相当します。自社店舗を持つことで、Appleはサードパーティとの利益分配を回避できます。これは、業界が羨むAppleの高い利益率と相まって、大きな利益を生み出しています。そして、無形資産もあります。「私たちのストアは、iPhoneを発売するというこの瞬間のために構想され、建設されました」とジョブズは2007年のフォーチュン誌のインタビューで語っています。伝説的な企業ショーマンである彼は、2011年1月のiPad 2発表会でも、まさに同じ思いを熱く語りました。

この技術をこれほど迅速に展開できた理由の一つは、Apple直営店の存在です。Appleはこのような瞬間のために設立されました。新しい技術を取り入れ、展開し、お客様にその知識を伝授し、ご質問や問題があればいつでも対応できるよう、Apple直営店は設立されました。これらの店舗がなければ、これほどの成功はなかったでしょう。

言うまでもなく、多くのアップルストアで人々が気軽に立ち寄って触り、このガジェットが本当にカテゴリを定義する製品であることを実感できたので、iPadがこれほどの大ヒットになることはなかっただろう。

Apple Store：おもしろ豆知識

• アップルの直営店では 30,000 人のおしゃれな従業員を雇用しています
。 • 2009 年後半の 1 平方フィートあたりの平均売上は 4,300 ドルで、ベスト バイの 872 ドルを上回りました。 •
木製家具には店舗ごとに約 315,000 ドルを費やしています。 •
旗艦店のコストは 2,000 万ドルから 4,000 万ドルであるのに対し、小さなショッピング モールの店舗は約 1 ドル
です。 • ボストン店は北米最大です。 •
世界最大のアップル ストアはロンドンのリージェント ストリートにあり、面積は 25,000 平方フィートです。 •
最小の店舗はカリフォルニア州サンタ ローザ プラザにある 540 平方フィートの店舗です。 •
オーストラリアのボンダイ店
には店内に生木があります。 • 旗艦店は、ボストン、ニューヨーク、シカゴ、サンフランシスコ、東京、大阪、ロンドン、シドニー、パース、モントリオール、ミュンヘン、チューリッヒ、パリ、北京、グラスゴー、ホノルル、上海のランドマーク的な場所に
あります。 • おそらく最も有名なアップル ストアは、5 番街にある 32 フィートのガラスキューブの旗艦店です。 24時間体制
• 2009年にマンハッタンのアッパーウエストサイド店に1万人が応募したが、採用されたのはわずか200人だった
• アップルの直営店で販売されるMacの半分以上は乗り換え客によって購入されている
• アップルストアを熱心に追いかけるゲイリー・アレンのifoAppleStoreには、アップルの直営店運営のあらゆる側面に関する2,000ページ近くの情報が掲載されている（さらに面白い豆知識も満載）

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