20年前の今週、最初のApple Storeがオープンしました。Appleが実店舗に進出したのはこれが初めてではありませんでした。その約4年前、AppleはMacの販売方法を刷新するプログラムを開始しました。お客様のショッピング体験を向上させたいという思いが、最終的に、今日皆さんに愛されているApple Storeへとつながっていったのです。
🎈 Apple Store 20周年を記念した4部構成のシリーズの最終回です。その他の特集記事や特別コンテンツは、以下のリンクからご覧ください。
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「大手全国販売店での購入体験がいかに悪かったかを訴えるメールが1,000通以上も届いた」と、スティーブ・ジョブズは1997年11月10日、クパチーノのフリントセンターで聴衆を前に語った。ジョブズは、最近発表されたアップルと家電量販店コンプUSAの提携計画の背景にある考えを説明していた。この提携では、コンプUSAのスーパーストア内にアップルの「店舗内ストア」を設置するというものだ。
長年にわたり、MacはAppleの専門知識を持たない販売員によって見過ごされ、適切に管理されずに、再販業者の棚で放置されていました。購入体験の悪さが、顧客をWindows PCへと駆り立てていました。新しいApple Online Storeに加え、すべてのCompUSAにAppleのトレーニングを受けた従業員を配置する専用スペースを設けることは、Appleが立て直しを図る計画の一部でした。
最初の CompUSA Apple ストア内店舗は、1997 年後半にカリフォルニア州プレザントンにオープンしました。その年の感謝祭までにさらに 54 店舗が追加され、残りの店舗は 1998 年初頭に完成しました。スティーブ・ジョブズは、QuickTime VR を使用して最初の店舗のツアーを行いました。
「小売業への第一歩でしたが、社内では必ずしも全面的に支持されていたわけではありませんでした」と、Standard Studioの創設者兼代表であるマイケル・ドーラン氏は語る。「スティーブは気に入らず、私に『色っぽい』言葉でそう伝えてきました。」マイケル氏がAppleと関わり始めたのは、Macworld Expoなどのイベントの環境デザインをAppleが請け負うクリエイティブ集団、Eight Inc.のパートナーだった頃だ。
最初のApple Store in Storeのデザインは90年代に定着し、6色のAppleロゴと文字を多用したディスプレイが目立っていました。しかし、AppleはiMac G3とiBookのすっきりとしたラインと鮮やかな色彩を基調とした新たな美的感覚で変革を遂げ、台頭していました。Appleのマーケティングコミュニケーションチームは、Eight Inc.と提携し、新たなプログラムを開始しました。
「ショップインショップの当初のコンセプトは、Macworld でカラー iMac を発売するために開発した言語をベースにしていました」と、Eight Inc. の元プリンシパル、マーク・リトル氏は語ります。マーク氏は 2017 年まで Eight Inc. に勤務し、最初の Apple プロジェクトに携わっていた当時はシニア デザイナーでした。
1999年、アップルは日本で初めて、刷新されたストア・イン・ストアのコンセプトをいち早く展開し、わずか6ヶ月で30店舗以上を展開しました。マックステーション、コンプマート、ソフマップ、OAシステムといった小売店が最初のパートナーでした。店舗はミニマルで白を基調とし、純粋な幾何学的形状とライトボックスが特徴的でした。製品は常に「ヒーロー」でした。日本での学びを活かし、エイト社は米国における小売デザイン言語を進化させました。
「日本進出の最終段階にCompUSAサンフランシスコ店をオープンしました」と、コンサルティング会社Whispering Loudlyのプリンシパル、ウィンストン・ライト氏は語る。「実はその年のブラックフライデーにCompUSAがオープンしたんです。翌年の1月には、マンハッタンの5番街にCompUSAがオープンしました。」ウィンストン氏は1999年当時、アップルのワールドワイド・リテール・マーケティング部門のシニア・マーケティング・マネージャーを務めていた。
「店舗は床材と壁紙を変えただけで、それぞれ独立した不動産のようになっていました」とウィンストンは語る。「それぞれの店舗が独立した空間だったのです。」
マーケット通り、エリス通り、ストックトン通りの角にある CompUSA サンフランシスコ店内では、Apple が床から天井まで「Think Different」のポスターを張り、窓にはキャンディ色の Mac で飾られた輝く台座を設置した。
「スティーブは、テクノロジーと人間の間にある認識上のギャップを埋める素晴らしい能力を持っていました。そして、テクノロジーをめぐる議論を、CPUの速度ではなく、テクノロジーが人々の生活にどう溶け込むかという視点に再構築しました」とマーク・リトルは語る。「初期のApple Store、そしてそれ以前のストアインストア、さらにはそれ以前のMacworldsを思い浮かべれば、この変化の起源が見えてくるでしょう。」
しかし、再販業者へのプレゼンスだけでは不十分でした。「スティーブはストアインストアは中途半端で、まずいアイデアだと考えていました」とマイケル・ドーランは言います。「小売業で真の差別化を実現するために必要なコントロールは、パートナー企業では不可能だと彼は考えていました。彼の考えは（ほぼ）正しかったのです。」
「CompUSAサンフランシスコ店をオープンした直後にロン・ジョンソンが加わり、その頃には直営店の道筋が見えていました」とウィンストン・ライトは語る。「直営店は、これまでのストアインストアのコンセプトとは全く異なる、視覚的な進化を遂げたのです。」
AppleとEight Inc.は、クパティーノの倉庫スペースで最初のApple Storeのコンセプト開発に着手しました。マーク・リトル氏は、CompUSAプロジェクトで得た知見が初期のデザインに活かされたと述べています。「モックアップスペースは、初期のコンセプト開発、低忠実度のモックアップのテスト、そして最終的には最初のApple Storeで見られるディテールのプロトタイプ作成に非常に役立ちました。私たちはこの方法で約1年半かけて作業を進め、最終的に実質的に機能するApple Storeを完成させたと思います。」
初期のApple Storeは、ソリューションを強調する構成でした。Macで何ができるか？ガラスの仕切りで区切られた、分かりやすくラベル付けされたセクションは、顧客をいくつかの重要なメッセージに焦点を絞っていました。「当時、ストアにはサードパーティ製の周辺機器やソフトウェアがかなりありました。そのため、Apple製品と競合するのではなく、Apple製品をサポートするという意識をバランスよく保つことも重要でした」とマーク・リトルは言います。「各エリアで製品を主役に据え、脇役たちは脇役として明確に表現することで、この印象を強めました。」
ソリューション指向のマーチャンダイジングは、サードパーティ製のハードウェアをMacと並べて展示していたCompUSA時代から引き継がれました。より大きなキャンバスを提示することで、Appleはそのコンセプトを完全に実現することができたと、ウィンストン・ライトは説明します。「直営店が巨大なグラフィックパネルを設置できるようになったことで、メッセージングの形式は確実に変化しました。商品販売時の製品メッセージングに関しては、ストアインストアで得られた知見が、直営店のフォワードデザインの反復に確実に活かされました。」
Appleが初代iPhoneを発売した当時、CompUSAは既に残っていた店舗を閉鎖していましたが、ストアインストア構想の道はこれで終わりではありませんでした。「皮肉なことに、私たち（Standard Studio）は数年後（2005～2006年）、Best Buyで次世代のストアインストアの展開にAppleと協力しました」とマイケル・ドーラン氏は語ります。「これは、全米各地のBest Buy店舗に7店舗の試験的なストアインストアをオープンした事例です。これは、現在見られる「スチール」ストアインストアの先駆けとなる「黒」のデザインでした。」
Appleが初めて実店舗の小売業のあり方を再構築しようと試みてから20年以上経った今も、その精神は受け継がれているとマーク・リトルは語る。今日のApple Storeは、Eight Inc.が最初に思い描いたコンセプトとはほとんど似ていないが、顧客が人々や製品と接する方法は、依然として人間味と精密さのバランスを保っている。「カラーiMacの発表のためにMacworldホールを設計した当初から、最新のフラッグシップモデルのデザインに至るまで、Apple Retailの歴史の中で最も興味深い側面の一つはそこにあると思います。デザインには何百人、あるいは何千人もの人々が関わってきました。しかし、あのオリジナルのDNAは、まるで誰かが導いているかのように、今もなお健在です。そして多くの点で、それは確かにそうでした。」
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メイン画像：横浜のソフマップにオープンした、初の海外Apple Store。
写真クレジット（上から）：1、2（Apple）、3、4、5、6、7（Apple）
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