Apple の PR 戦略を検証したプロフィール「Seeing Through the Illusion: Understanding Apple's Mastery of the Media」より :

アップルの広報部門は、元ワールドワイド・コーポレート・コミュニケーションズ副社長ケイティ・コットン氏の退職は、同氏が子供たちと過ごす時間を増やすためだと伝えたが、彼女の退職の本当の理由は、アップルの今後の対外活動に対するティム・クック氏の異なるビジョンにあった可能性が高い。

アップルの広報チームに所属していた元メンバーが語ったところによると、コットン氏はジャーナリストにとって同社の「切り札」だった。アップルのメディアアクセスを全て掌握していたことで知られ、コットン氏の権力と態度は、一部のジャーナリストにアップルのイベントや製品発表会への参加を阻まれるのではないかとの恐怖を与えた。これら二つの特権が剥奪されれば、ライターのキャリアに悪影響を及ぼしかねない。社内では、コットン氏はアップル社員から「暴君」と呼ばれていた。あるアップル社員は、コットン氏の支配を「会社の表向きのイメージをめぐる戦い」と呼び、同氏がグループを「領地」のように支配していたと述べた。

「まるで幼稚園にいるような気分でした」と、別の広報チームメンバーは語った。コットン氏の部署に対する統制は、従業員の毎日の出勤時間と退社時間を個人的に監視することにまで及んでいた。元従業員によると、コットン氏は従業員が「何があっても一日中オフィスで働く」ことを期待していたという。小規模ながらも重要なアップル部門の責任者としては驚くべきことではなかったが、コットン氏が新米ママに週1日の在宅勤務を許可しなかったとき、この期待は冷酷だと受け止められたと、ある元従業員は振り返った。アップルと家族の間の選択は、これほどまでに際立ったものではなかっただろう。

コットン氏の部署には「ターゲット」がいたとも言われている。  「ある日はスターになる人が、次の日には最下層に転落することもあり得る」と、元アップル広報担当者は語った。「ケイティ氏の下では、1、2年で辞めてしまう人が多かった。まるで卵の殻の上を歩いているようだった」と、この人物は付け加えた。別の人物は「彼女は人々の心に恐怖を植え付け、私の寿命を縮めた」と述べ、「でも、それはあなたにとっては良いことだった。私にとっては真の洗礼だった」と付け加えた。

コットンは一部のジャーナリストや従業員を怖がらせたが、彼女を尊敬し、彼女から多くのことを学んだと語る者もいた。ブライアン・ラムは、アップルのイベントでコットンが「世界の重荷を背負っている」かのように「非常に真剣な」表情をしていたのを目撃した時のことを覚えている。しかし、記者が近づいてくると、彼女は笑顔を浮かべた。「彼女の二面性を見ました。彼女は決して相手にされない人でした。彼女は、出版物、個々の記者、そして記者が何を求めているかという力関係を熟知していたのです」とラムは語った。

コットン氏は、1990年代後半に倒産寸前のアップルを復活させたスティーブ・ジョブズの戦略を多く模倣した。複数の元アップル広報チームメンバーは、コットン氏の支配的な態度はジョブズ氏との関係に起因していると示唆した。ある人物は「スティーブと一緒に働いていると、自分がミニ・スティーブだと思っているが、実際は違う」と述べた。別の広報担当者は、ジョブズ氏が存命中は「社員はくだらない仕事にも我慢できたが、スティーブ氏が亡くなった後は、もう我慢の限界だった」と述べ、「社員たちは疲れ果ててしまった」と付け加えた。2011年末にジョブズ氏が亡くなった後、アップル広報部門から「大量の社員流出」があったと、複数の現・元社員が説明した。これは、他の部署で大きな話題となった退職者の動きと重なった。

コットン氏はジョブズ氏と非常に親しかったため、多くの広報担当者は、ジョブズ氏の辞任と死後、彼女がアップルを去るだろうと考えていました。「ケイティはスティーブのイメージで作られた」とある広報担当者は言い、ジョブズ氏の暗黙の承認という力を得ていました。ジョブズ氏が亡くなり、やや穏健なティム・クック氏がCEOに就任したことで、コットン氏が社内に植え付けた恐怖心はもはや通用しなくなりました。現従業員と元従業員によると、コットン氏の退社について唯一驚くべきことは、ジョブズ氏の死後3年近くも経ってからだったということです。

ティム・クック氏が2011年末に正式にAppleの経営を引き継いだ際、「彼は広報グループに対し、Appleは社内でも対外的にも、よりフレンドリーな企業になる必要があると伝え始めた」。メッセージは明確だったが、コットン氏がその期待に応えられるかどうかは不透明だった。あるApple社員が言ったように、「ティムは、スティーブのDNAを持つ攻撃的な犬、ケイティに（依然として）会社のイメージを担わせたいのだろうか？」 クック氏は公正労働協会（FLA）にAppleを門戸を開き、従業員の慈善寄付に同額を拠出し、徐々に自身だけでなく他の幹部も雑誌のインタビューを受けられるようにした。Appleでは変化が起こっており、クック氏は既存のルールの全てに従って行動していたわけではなかった。

— パート5参照）  1つの頭の代わりに2つの頭

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