Spring Forwardイベント開催に先立ち、多くの人がApple Watchの長々とした説明を期待していました。この製品が人々の生活に不可欠な役割を果たす理由を明確に説明し、混乱を解消するものだったのです。ところが、実際には全くそうではありませんでした。Appleのイベントは、MacからApple TVまで、様々な製品発表が詰め込まれた内容で、最後にWatchの機能レビューと価格、発売時期の詳細が発表されました。

Apple Watchのビジョンを明確化するのに役立たなかった。Appleのこの製品に関するメッセージは、9月とほぼ同じだ。AppleはWatchの存在意義を簡潔に説明していない。

だからといって、Apple Watchに主力製品がないわけではありません。Apple Watchは素晴らしい製品で、特に349ドルのSportモデルは、今後の販売が好調に推移するでしょう。しかし、マーケティングの面では今のところ不十分です。Apple Watchには明確なテーマがありません。Apple Watchが3つの「柱」となるユースケースを宣伝しようとした試みは、私の見解では、うまく伝わっていないと思います。

9月以降、Apple Watchは「素晴らしい時計」「総合的な健康とフィットネスデバイス」「親密なコミュニケーション手段」という3つのラインを強化してきました。しかし、ここには何かが欠けています。iPhoneが3者間通話、音楽プレーヤー、インターネットデバイスとして売り出されていた頃のような迫力がないのです。

「素晴らしい時計」という部分は特に弱く、Appleがこの製品で獲得しようとしている人々のほとんどが、現在時計を身につけていないからです。私自身も含め、そうした人々にとって、Apple Watchが良い時計であるという事実は、購入習慣にほとんど影響を与えません。

さらに、最近の腕時計は概して時刻表示に優れています。AppleはApple Watchの精度が±50ミリ秒だと強調していますが、誰も気にしません。普通の腕時計も正確な時刻表示から多少の誤差はありますが、ほんの数秒程度で、それほど気にするものではありません。「素晴らしい時計」と「素晴らしい携帯電話」を比べてみてください。iPhoneは、スレッドメッセージ、ワンボタン電話会議、ビジュアルボイスメールなどの機能を備え、他の携帯電話よりも優れた携帯電話でした。原子時計との同期は、一般の人々にとってそれほど重要な問題ではありません。

腹立たしいのは、Apple Watchが従来の腕時計よりも優れている点が1つあるにもかかわらず、Appleが全く宣伝していないことです。それはコンプリケーションです。これは、固定された機構よりもはるかに優れたビットマップ画面を実現できる素晴らしい例です。Appleのウェブサイトによると、すべてのウォッチフェイスに追加できるコンプリケーションは10種類あります。従来の腕時計では、日付表示と月齢表示のダイヤルがあれば幸運です。また、物理的なウォッチフェイスとは異なり、これらのウィジェットは自由に削除、追加、並べ替えることができます。イベント管理にカレンダーを使うなら追加しておきましょう。そうでない場合は、追加しないでください。

実際、Watch OSには包括的なカスタマイズ機能が搭載されています。昨日、今まで見たことのない文字盤構成を発見しました。これらのパーソナライズ機能は、独自の利便性によって驚くほどの利便性を提供するだけでなく、ユーザーはこのように自分好みにカスタマイズできることを大変気に入っています。私たちがどんな時計とバンドの組み合わせを買うか議論しているのと同じように、Appleのマーケティングは、文字盤にどんなスタイルやカスタマイズを施したいかという議論を喚起する機会を逃してしまったのです。

コンプリケーションのコンセプトは、現代の時計の機能を拡張するものでもあり、親しみやすさと、この製品が「素晴らしい時計」となり得る理由をうまく示しています。ソフトウェア機能は、この時計が、通常の時計の時分秒表示をはるかに超える、時間に関する文脈情報を表示できる、より優れた時計であることを示唆しています。

二つ目の柱となる機能は、親密なコミュニケーションを軸に展開されます。Digital Touchスイート（タップ、スケッチ、ハートビート）は興味深いものですが、やはりプレゼンテーションには課題があります。このサービスは、この機能を実際に利用している人のネットワーク効果に依存しているため、実用性に欠けています。そのため、ステージ上のデモは不自然さによって弱体化しています。実際の友人や大切な人から絵を描いてもらえれば、Digital TouchでApple Watchを販売するのははるかに容易になるでしょう。リハーサルされたデモでは、同じような感情的なインパクトは得られません。Appleの広告チームが、Digital Touchのために胸を締め付けるようなCMを今すぐ制作してくれることを期待しましょう。FaceTimeの広告に似たようなものが、このサービスで実現する可能性は大いにあります。

https://www.youtube.com/watch?v=iu1jHtf_oUc

ネットワーク効果の問題は、当然のことながら、この分野でApple Watchを販売するのは当初難しいことを意味します。月曜日に、Appleが「親密なコミュニケーション」の傘をiMessageやWeChatなどのサービスにまで広げたのを目にしました。これは、既存のサービスを基に構築するための良い方向転換です。iMessageの音声メッセージ機能は、Apple Watchの世界ではより理にかなっています。また、Watchのアニメーション絵文字はメッセージに限定されないため、関心を高めるのに役立つと思います。WatchKit APIを使用すると、これらの画像をソーシャルネットワーキングサービスに投稿することもできます。これらは単なるGIFです。より真剣な顧客に対して、Appleは電子メールを管理する上でのWatchの有用性も強調する必要があります。こうしたことは、顧客に理解してもらうために何度も繰り返す必要があります。iPhoneの広告では、2007年から変わらずメールアプリが大きく取り上げられています。

健康とフィットネスという柱は、今のところWatchにとって最も容易なベクトルです。描写がシンプルで、参加するのに友人ネットワークは必要ありません。また、クリスティ・ターリントンのブログのように、健康とフィットネス関連の特集記事に有名人の推薦を得るのも非常に簡単です。個人的には、イベントでクック氏が紹介するまで、この女性のことを知りませんでしたが、彼女が影響力を持っていることは明らかです。

誰もがより健康的な生活を送りたいという願望を抱いており、Apple はそれを活かそうとしている。フィットネスバンドの相対的な成功 (Apple に匹敵する規模のブランドはない) は、この市場が巨大であることを示す。Apple Watch を手にするまでは判断が難しいが、フィットネス機能がソフトウェアの面で非常に充実していることもプラスに働く。アクティビティとワークアウトの 2 つのアプリは非常に洗練されている。iPhone 用のコンパニオン アプリもある。アクティビティ アプリは 3 つの独立した指標を追跡するように設計されているため、ユーザーは、たとえ毎日 3 つのリングすべてを完了しなくても、これらのアプリから達成感を得られると確信している。目標は達成できそうであり、素敵なバッジを得るために 1 時間ごとに立ち上がるのは、ゲーミフィケーションの典型だ。ワークアウト アプリは、ジムでのフィットネス ルーチンなどを備え、より本格的なユーザーのニーズに応えている。

Appleが9月に公開した動画では、Watchのこれらの側面をうまく列挙していましたが、マーケティングは間違いなく改善の余地がありました。ソフトウェア内で重点的に扱われているにもかかわらず、フィットネス機能についてはほとんど触れられていません。これは、真に役立つ機能が一般向けに適切に伝えられていないという、乖離を示しているように思います。なぜそれが十分な効果を上げていないのかは分かりませんが、AppleのWatchに関する報道の中で、上記の3つの主要カテゴリーに当てはまらない部分が多すぎることが原因だと思います。

私はマーケティングを製品マーケティングと考えています。製品の製造方法は、消費者への製品提示方法全体において不可欠な要素です。端的に言って、Watchは機能が多すぎるため、機能が曖昧になっています。iOSプラットフォームの成熟により、WatchはiPhoneやiPadが登場した当時よりも幅広い機能を必要としています。しかし、それでも機能が多すぎるため、AppleはWatchの目的自体を明確に理解していないように思われます。「何でもできる」という売り文句は、製品を売る良い方法ではありません。

これにサードパーティ製アプリケーションが山ほど加わると、まさに混乱状態です。iPadにも似たような問題があったと思います（そして今でも多くの点でそうです）。しかし、iPadの基本機能はApple Watchほど複雑ではありませんでした。ビデオを再生したり、ウェブを閲覧したり、読書したりできます。「素晴らしい時計」という漠然とした謳い文句よりもずっとシンプルです。iPadにはApple Watchにはない「使い方が既に分かっている」という要素がありました。iPadには使い慣れた操作性と使い慣れたユースケースがありました。

この製品は、これほどのブランド力を持つ企業の支援がなければ、なかなか軌道に乗らなかったでしょう。心拍数グランスは素晴らしいギミックで、それだけで数十万台は売れるでしょう。Appleはサードパーティ開発者をある程度抑制しています（個々の企業担当者ではなく、ケビン・リンチ氏にすべてのデモを依頼し、初期APIを制限しています）。しかし、それでもなお、ここに見られるような様々な機能が、メッセージングの大きな問題となっています。Apple Watchを実際に触ってみれば、このランダムな組み合わせも少しは威圧感を減らせるかもしれませんが、今のところは目玉となる機能が目立たず、メッセージが複雑になっています。ホーム画面は、初めて見た時は少々圧倒されるかもしれません。

「それ用のアプリがあります」というiPhoneの広告キャンペーンは、iPhoneの核となる訴求力もしっかりしていたため、App Storeがおまけのような存在となり、素晴らしい成果をあげました。Apple Watchは、その点で少しバランスが取れていません。

誤解のないよう私の立場を明確にしておきますが、Watch、特にSportモデルは成功しないだろうと断言できます。Appleは既に確立された企業であり、私が上で挙げた問題を影響力だけで克服できるだけの十分なリソースを有しています。ただ、これはAppleの最新製品カテゴリーの発売としてはまずいと見ていると言っているだけです。友人にWatchを買うべき理由を聞かれると、たとえ彼らがWatchを持つことでメリットがあると思っても、うまく答えるのは難しいのです。これが、これまでのAppleの凡庸なマーケティングの究極的な結果です。

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