AppleがApple Watchを発売した際、同社はウェアラブルデバイスをテクノロジーとジュエリーの融合として提示し、多くの人がこれをAppleのファッション業界への参入と捉えました。初代ゴールドApple Watch Editionは、まさにその野心を象徴するモデルでした。

Appleは、この新しい世界を切り開くためにファッション界の大物たちを雇ったが、その中にはイヴ・サンローランのCEOであるポール・デヌーヴ、タグ・ホイヤーのパトリック・プルニノー、そしてもちろんバーバリーのCEOであるアンジェラ・アーレンツなどがいる。

ニューヨーク・タイムズ紙によると、アップルは新型ウェアラブルの発表イベントに、注目に値するファッション業界の観客も集めたという 。

英国版ヴォーグの編集者アレクサンドラ・シュルマンやファッショニスタの編集者ローレン・インドヴィックのようなフロントローの常連は、ニューヨークファッションウィークの真っ最中にクパチーノに飛び、ショーといえばカリフォルニアで行われるショーこそが重要だったことを示唆した。

パリ・ファッション・ウィーク中、アップルは高級ブティック「コレット」で発表を行い、カール・ラガーフェルドも来場しました。その後、アズディン・アライアの店でディナーが開かれ、オリヴィエ・ルスタン（バルマン）などのデザイナーやカーラ・デルヴィーニュなどのモデルたちが、このアクセサリーをじっくりと眺めました。

しかし、同紙のヴァネッサ・フリードマン氏は、すべてが変わってしまったと主張する。

しかし、ドゥネーヴ氏はアップルを去り、プルニオー氏も去りました。そして来月にはアーレンツ氏も退社します[…]

ウェアラブルやファッションに関する話題はすっかり静かになりました。

「ベン図の重なりは、誰もが考えていたほど大きくはありません」と、ニューヨーク大学スターン経営大学院のマーケティング教授であり、デジタルシンクタンクL2の創設者でもあるスコット・ギャロウェイ氏は述べた。「テクノロジーとは、本質的には実用性を生み出し、それを数十億人に広めることです。ファッションとは、瞬間、トレンド、ロマンスを生み出し、それを少数の影響力のある人々に広めることです。」

それは少し大げさかもしれません。Apple Watch Hermès（500ドルのバンドも選べる）はまだありますし、服装に合わせてバンドを選ぶために何百ドルも費やしている人もたくさんいます。

しかし、Appleのウェアラブルにおけるファッションへの野心は薄れてきたと言っても過言ではないでしょう。ファッションブランドとの提携は他にはなく（Nikeは別として）、ゴールドエディションモデルはひっそりと姿を消し、Appleのマーケティングはファッションよりも健康とフィットネスに重点が置かれるようになりました。

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