本日、Appleの広報活動は再び失敗に終わりました。同社は今回も、対応を迫られるまで待ったのです。今回は「修理する権利」をめぐる圧力です。ついにAppleは、最新かつ最も複雑なデバイスも含め、消費者がApple製品を自分で修理できる権利を認めるべきだと認めたのです。

Appleのこれまでの抵抗は、貪欲であると同時に、同社の環境保護への姿勢と矛盾していると広く見なされてきた。多くの修理はAppleの公式価格では行う価値がなく、消費者が壊れたデバイスを処分して新しいものを購入する可能性が高くなる。

このようなPRの失敗は初めてではありません。以前、私は同社がApp Storeに関して全く同じことをしたと指摘しました。つまり、明らかに負けそうになるまで激しく戦い、その後渋々ながら変更を加えたのです。

この行動のせいで、Apple は悪者のように見えてしまうが、もっと早い段階でまったく同じ行動をとっていたら、むしろ英雄のように見えていたかもしれないのだ。

PR災害その1：App Storeの手数料

以前、私はWWDC基調講演で、Appleが窮地に陥る前に手数料を30%から15%に引き下げていれば、発表できたはずの発表案を草稿しました。そうすれば、広報面での大失敗が勝利に転じたはずだと主張しました。

開発者たちは総立ちで拍手喝采していただろう。そして、たとえ2%の大企業が不満を漏らしたとしても、誰も気にしなかっただろう。Epic Gamesがその立場に少しでも共感を集めているのは、彼らが「弱者のために立ち上がる」と主張しているからだ。

おそらく議会による調査も、Appleに影響を与える米国の独占禁止法制定も行われなかっただろう。Appleは収益の大部分を大手開発会社から得ているため、数年前にこのようなことをしても大きな損失は出なかっただろう。

アップルは似たような変更を行ったものの、そのやり方はアップルほどの好意的な反応を全く生み出していない。アップルがこのような変更を行ったのは、それが既になされた批判への反撃という防御的な行為であることが明らかになった時だった。そして、98%という数字を公表することさえできなかった。なぜなら、それは事実上、以前の立場を覆したことを認めるという恥ずかしさを意味したからだ。そして、アップルは今もなおその立場を守り続けている。

当時、私はこれは賢いUターンだと言いました。確かに、Appleが既に自ら掘ってしまった穴を考えれば、その通りでした。しかし、そもそもAppleがその穴を掘ることを許してしまったのは愚かでした。

PR災害その2：DIY修理への反対

Apple は、次のようなさまざまな戦術を使って DIY 修理の考えに抵抗してきました。

• ロビー活動
• 恐怖を煽る
• 「ブービートラップ」
• ツールと情報の隠蔽

ロビー活動

Appleは州レベルと連邦レベルの両方で、修理の権利に反対するロビー活動を何年も一貫して積極的に行ってきた。

恐怖を煽る

Appleをはじめとするテクノロジー企業がDIY修理に反対する時に用いる戦略の一つは、DIY修理は危険だと主張することです。火災の危険性から、割れた画面を交換する際に指を切る危険性まで、あらゆるリスクを挙げて主張しています。リチウムイオンバッテリーに関する懸念は確かに存在しますが、Apple製品のDIY修理は難解なことで有名ですが、DIYで修理に取り組むような人は、必要な予防措置を十分に理解しているはずです。

「ブービートラップ」

多くの非公式修理は、効果的な罠によって妨害されたり、完全に頓挫したりしています。例えば、iPhone 6のホームボタンを自分で修理した結果、デバイスが文鎮化してしまったり、iPhone 8の画面修理でも同じことが起こっています。この状況はiPhone 13にも引き継がれています。

他のケースでは、AppleはiPhoneをDIY修理後に煩わしいエラーメッセージを表示するように設定しています。例としては、iPhone XRとXSのバッテリー交換が挙げられます。

ツールと情報の非公開

Appleはまた、Apple Storeと正規修理店でのみ入手可能なハードウェアまたはソフトウェアツールがなければ、特定の修理を不可能にしました。これは1984年に始まり、初代Macintoshのケースは標準的な六角ボルトではなく、Apple独自の特殊なボルトで固定されていました。最近の例としては、2018年モデルのMacBook ProとiMac ProがAppleのソフトウェアツールなしでは修理後に動作しなくなり、iPhone 12のカメラ修理も同じツールなしでは不可能であることが判明しました。

独立系修理工場もまた、修理マニュアルを入手するために、高額の料金を支払って「法外な」条件に同意するか、闇市場でコピーされた文書に頼らざるを得なくなっている。

アップルは世界的な圧力を受けて行動を起こした

Apple は今回の発表で、自分たちが善人であるように見せようとしている。

「Apple純正部品へのアクセスを向上することで、修理が必要な場合のお客様の選択肢がさらに広がります」と、Appleの最高執行責任者（COO）であるジェフ・ウィリアムズは述べています。「過去3年間で、Appleは純正部品、工具、トレーニングを提供するサービス拠点の数をほぼ倍増させました。そして今回、お客様ご自身で修理を行いたい方にも選択肢を提供します。」

まさにこれを阻止するために、Appleはこれまで上記のあらゆる手段、そしてそれ以上の手段を常に駆使してきた。Appleが今行動を起こしたのは、そうせざるを得ない圧力が高まったからにほかならない。今年だけでも、いくつか例を見てみよう。

5月、連邦取引委員会は特にAppleを「反競争的な修理制限」で非難した。

バイデン政権は7月、この報告書に基づいて行動し、アップルなどの企業に消費者が自らのデバイスを修理できるように義務付ける新たな法案を導入し、さらに修理の権利を導入する大統領令を発令すると発表した。

同月、アップルの共同創業者スティーブ・ウォズニアック氏は、同社がオープンソースコンピューティングに基づいて設立されたと述べ、DIY修理を自ら支持する姿勢を示し、FTCは修理の権利を支持する新たな方針を発表した。

9月には、AAPLの株主決議が提出され、会社の評判を傷つけないように「修理禁止政策を中止する」よう同社に要求した。

もっと話したいことはたくさんあります。要するに、AppleはDIY修理に猛烈に抵抗してきましたが、あまりにも抵抗が大きすぎることが明らかになった途端、これまで拒絶してきた消費者に対して寛大な支援者であるかのように見せかけるような発表をしたのです。

アップルの広報失敗はもう二度と避けなければならない

Apple は二度にわたって歴史の誤った側に立っており、その二度とも事態を正すには手遅れだった。

もしテクノロジー系の報道機関だけで報道されていたら、それほど大きな問題にはならなかったでしょう。しかし、どちらの問題も主流メディアでも広く取り上げられました。どちらのケースでも、Appleは利己的な姿勢を取り、政治的および世論の圧力が大きくなりすぎるまで待ち、そして渋々行動を起こしました。どちらのケースでも、PR上のダメージは既に発生していました。

同様の問題は他にもあるでしょう。中国もその一つでしょう。Appleがこれらの教訓を学び、二度とこのような広報上の失敗が起こらないことを願っています。

これが私の意見ですが、あなたはどう思いますか？Appleが自社の財務利益を可能な限り長く守ろうとするのは正しいと思いますか？それとも、ブランドを主な資産とする企業の長期的な評判の失墜を懸念すべきでしょうか？スティーブ・ジョブズが「ブランドバンク」と呼んだものに投資すべきでしょうか？ぜひコメント欄であなたの考えを共有してください。

写真: Joel Rohland/Unsplash

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