近々導入される「App Tracking Transparency」機能をめぐって、AppleとFacebookの争いがますます激化している。この機能により、アプリはパーソナライズされた広告を配信するために使用できるデータを収集する許可を求めることになる。

Facebookは、この変更により広告の効果が大幅に低下し、中小企業に悪影響を与えると主張している。しかし、ハーバード・ビジネス・レビューの記事は、この変更は誤解を招くものだと指摘している。

背景

広告主がパーソナライズされた広告を表示するには、ユーザーを個別に追跡できる必要があります。Appleは長年にわたり、プライバシーを尊重した方法でこれを実現してきました。それが広告主向け識別子（IDFA）です。IDFAは、アプリやウェブサイトをまたいで各デバイスに固有のIDを割り当てますが、個人の身元は明らかにされません。

iOS 14では、Appleユーザーがアプリごとにこの追跡を許可するかどうかを選択できるようにすることで、プライバシー保護がさらに強化されます。すべてのアプリは、許可を求めるポップアップを表示する必要があります。

Appleは当初、iOS 14のリリースに合わせて新システムを導入する予定だったが、広告業界に準備時間を与えるため「早春」まで延期した。

広告主は、ほとんどのユーザーが許可を拒否することを懸念しており、Facebookはこれが自社の広告事業に悪影響を与えると主張しました。その後、Facebookは、この措置は、高度にターゲットを絞ったFacebook広告キャンペーンに依存しているアプリ開発者を含む中小企業にも悪影響を与えると主張し、要求をさらに強めました。Facebookは、Appleを攻撃する新聞の全面広告を削除するまでになりました。

Apple対Facebook：ハーバード大学の見解

我々は以前、Facebook が中小企業に対して見せかけの懸念を抱いていることは説得力に欠けると述べたが、ハーバード・ビジネス・レビューの分析はさらに踏み込んで、Facebook の具体的な主張は誤解を招くものだと述べている。

この記事はFacebookの主張を要約することから始まる。

Facebookの主張の中心は、中小企業がパーソナライズ広告を利用できなければ収益を失うというものだ。同社は広告やウェブサイトで、「パーソナライズ広告がなければ、Facebookのデータによると、中小企業の広告主は平均して、1ドルの支出につき60%以上の売上減を経験することになる」と述べている。これは驚くべき数字であり、Appleのプライバシー重視の方針が中小企業に壊滅的な打撃を与えることを示唆している。

この主張は、広告に関連する 収益 と 広告によってもたらされる収益という、全く異なる2つの事柄を混同していると述べています  。そして、この2つがいかに大きく異なる可能性があるかを示す例を挙げています。

顧客を非常に深く理解している企業を想像してみてください。その企業は、顧客が来月にいくら使うかを高い精度で予測できます。もし企業が、多額の支出が見込まれる顧客に広告をターゲティングすれば、広告費1ドルごとに高い収益につながります。これは素晴らしいことです。企業は高い広告費用対効果を達成したのです。しかし、ここで問題があります。これらの顧客はいずれにしても高い収益を生み出していたはずです。そもそも彼らがターゲティングされたのは、まさにそのためです。ですから、パーソナライズされた広告のおかげでこれらの顧客の支出が増えたと結論付けるのは間違いです。

Facebookはデータの出典を明示しておらず、外部からのレビューが不可能だとも主張している。それだけでなく、Facebookがデータの出典を明示しているという別の主張も誤りだ。

Facebookによると、Appleの決定は今回のパンデミックのさなかに特に大きな損害を与えるものだという。Facebookの広告とウェブサイトには、「デロイトの新しい調査によると、中小企業の44%がパンデミック中にソーシャルメディア上でパーソナライズされた広告の利用を開始または増加した」と記されている。

その数字は私たちにはおかしいと思われたので、デロイトの調査を詳しく調べたところ、Facebook が報告した数字が間違っていたことが判明しました。

デロイトは調査の中で、9つの業界の企業に対し、パンデミック中にソーシャルメディア上でのターゲティング広告の利用を増やしたかどうかを尋ねた。最も増加率が高かったのは通信・テクノロジー業界だったが、増加率はわずか34%だった。他の業界では増加率ははるかに低く、例えば専門サービス企業の増加率はわずか17%だった。Facebookは、自社の主張を最も裏付けるデータだけを恣意的に選び出し、さらにそのデータ量を3分の1も増やしたようだ。

スナップチャットも警告しているが、より慎重な口調で

CNET は、Snapchat の所有者である Snap も、広告ビジネスへの潜在的な打撃について警告したが、中小企業が損害を受けるという主張はせず、また非常に異なる論調をとったと報じている。

CFOのデレク・アンダーセン氏は、AppleのiOS 14の今後の変更は「需要を阻害する新たなリスクをもたらす」と述べたが、長期的な影響は不明であるとも指摘した[…]

「アップルが行っているいくつかのポリシー変更については、我々は彼らを非常に誠実な人々だと考えており、彼らが顧客のために正しい決定を下していることを嬉しく思う」とスナップのエバン・シュピーゲルCEOは木曜日のアナリストとの電話会議で述べた。

Facebookは現在、プロンプトの表示を強制的に開始する際にアプリのユーザーがオプトインすることを促すような文言をテストしている。

Unsplash の Chenyu Guan による写真

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