アップルの小売部門責任者アンジェラ・アーレンツ氏がファスト・カンパニーのリック・テッツァイ氏とのインタビューで語ったことの一つは、 アップルがブラックフライデーのセールを中止する決定を下したの は「従業員に優しくすることが常にビジネスに良い影響を与える」ためだということだった。

ブラックフライデーのイベントに合わせて営業時間を延長したり、ブラックフライデーどころかブラックノベンバーと化している昨今、店舗をさらに混雑させるのではなく、アーレンツ氏はスタッフに休暇を与えることを決断しました。素晴らしいことであり、称賛に値しますが、なぜオンラインセールを実施しなかったのでしょうか？コンピューターにも休暇が必要なのでしょうか？

さらに不思議なのは、米国の小売店の価格を管理している Apple が、ブラックフライデーに米国のすべての小売店にすべての Apple 製品を大幅に値下げすることを許可しているようだ…

Appleがブラックフライデーに大々的に手を出したというわけではない。実質的には、教育機関向け価格を一般消費者向けに拡大し、平均で約10%の割引となった程度だ。嬉しい割引ではあるが、劇的な割引ではない。サードパーティ製アクセサリについてはさらに割引が拡大し、15～20%の割引となったが、これも他の製品で提供しているような割引には遠く及ばない。

Apple製品のバーゲンハンターにとって問題だったのは、他ではそれほど良いものが見つからなかったことだ。特にiOSデバイスに関しては。Appleは小売業者に製品のマージンを非常に低く設定しており、時には2～3%という低さだったため、他の店舗は対応の余地がほとんどなかったと報じられている。

しかし、この状況は変わりつつあるようだ。9to5Toysの同僚たちは、  iPad の新モデル発売直後からかなりの割引が行われているのを定期的に目撃している。また、Apple Watchを含むApple製品についても、早期かつ大幅な値引きが見られる。一部は小売業者が顧客獲得のために値引きセールを実施している可能性もあるが、長期的な値引き傾向を見ると、Appleがより高い利益率でこうしたセールを促している可能性が高い。

これは非常に理にかなった戦略だと思います。Appleの直営店のビジョンは、製品を実際に触ったり、スタッフからアドバイスを受けたり、既存製品に関するサポートを受けたりできる、静かで落ち着いた空間を提供することです。しかし、大型Apple Storeのピーク時の現実は、このビジョンとは大きくかけ離れています。店内は人で溢れかえり、身動きが取れないほど混雑しており、ましてや製品をじっくり触ったり、スタッフとゆっくり会話したりする時間などありません。Appleが最も避けたいのは、バーゲンハンターの大群を呼び込んで状況を悪化させることです。

しかし、ブラック・ノベンバーがなかったとしても、Appleは小売体験という点では自らの成功の犠牲者であり続けている。常に新しい店舗を展開し、多くの都市で複数の店舗を展開しているにもかかわらず、依然として対応に苦戦している。だからこそ、アーレンツ氏のビジョンは、小売店舗をよりショールーム的な体験へと転換し、可能な限りオンラインでの購入を促進することにあると私は考えている。ジョニー・アイブス氏による店舗の再設計も、よりショールーム的な雰囲気を醸し出しているようだ。

もちろん、このショールーム的なアプローチはApple Watchでも見られました。iPhoneのように発売日に店頭で体験を盛り上げるのではなく、Appleはまず店頭で試着やデモンストレーションを行い、その後オンラインで購入へと誘導するという決断を下しました。つまり、Apple Storeをショールームとして機能させたのです。

しかし、当時私たちが目にし、そして私が感銘を受けたもう一つのことは、オフラインとオンラインの世界の統合度の高さでした。当時私はこう書きました。

そこで待つこと10秒ほどで、試着担当の男性に案内されました。 彼が端末で私の予約を表示すると、Appleのウェブサイトで私がお気に入りに登録していた2つの腕時計が見え、すぐに引き出しから1つ目の腕時計、ステンレススチールにブラックのクラシックバックルが付いた腕時計を取り出しました。

私はすぐに感銘を受けました。これまでは実店舗とオンラインストアは全く別の世界のように感じていましたが、ここでは両者がシームレスに統合されていました。

これは、アーレンツ氏が以前バーバリーの CEO を務めていたときに実現しようと取り組んでいたタイプの経験であり、当時の彼女のビジョンは、物理的環境とデジタル環境の境界を完全に曖昧にする小売業の未来でした。

Appleのウェブサイトも統合が進みました。以前は、メインサイトで製品情報を確認し、別のオンラインストアセクションで購入する必要がありました。今では、サイトは1つだけで、製品ごとに「購入」オプションが用意されています。これはすでに非常に自然なので、Appleがなぜ他の方法を採用したのか想像もつきません。

アーレンツ氏のバーバリーに対するビジョンはさらに進んでおり、試着すると鏡に自分の情報が表示されるチップ内蔵商品や、手に取るとすぐに商品ビデオが再生される「魔法のトレイ」などが登場した。

もちろん、AppleにはBurberryに対して大きなアドバンテージがあります。それは、Apple製品が既に自己紹介機能を備えていることです。そして、これを反映した店舗内の変化が既に見られます。従来のiPadベースのスマートサインは廃止され、デモ製品自体で動作するアプリが導入されました。これにより店内の雑然とした雰囲気が軽減され、より多くの人が製品を実際に試せるようになりました。試用を待つ人の数も減るため、混雑の緩和にも役立っています。

Apple Storeでの体験が完全に変化するとは考えにくい。AppleはiPhoneの発売日に並ぶ行列を、見逃せないPR戦略と捉えているのだろう。しかし、Apple Storeは今後、即売重視から脱却していくだろう。ブラックフライデーのバーゲンハンターは、引き続き他の店舗を探す必要があるだろう。

Dan DeSilva 氏がこの作品に協力してくれました。

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