アナリストらは先週、Appleが年末商戦期の業績予想を大幅に下回ると発表したことを受けて、AAPLの目標株価を引き下げた。アナリストの一人はこれを「iPhone時代におけるAppleの最も暗い日」と呼んだ。iPhoneの価格設定は、買い替えサイクルを長期化させる主要因であると多くの人が指摘する中、精査されている。

HSBCはすでにこの銘柄の目標株価を引き下げ、投資判断を買いからホールドに切り替えていたが、今回、目標株価の2度目の引き下げを発表した。

Business Insiderは、HSBCが中国市場と将来のiPhone価格への懸念から、AAPL目標を200ドルから160ドルに引き下げたと報じています。HSBCは、AppleはこれまでiPhoneの平均販売価格（ASP）を引き上げることで売上の停滞を補ってきたものの、今後もその姿勢を維持できるとは考えていないと指摘しています。

「中国やその他の経済圏でアップルが困難に直面することは予想していたが、その激しさに予想外に下振れした」と、エルワン・ランブール氏率いるHSBCのアナリストらは水曜日、「中国はさらに打撃を与える」と題するリポートで顧客に語った。

中国特有の懸念とiPhoneに対する消費者の見方の変化を受けて、ランボーグ氏と彼のチームは、2ヶ月間で2度目の目標株価引き下げを行い、1株当たり200ドルから160ドルに引き下げました。また、2019年から2021年の売上高予想を5～7%、純利益予想を8～9%引き下げました。

ランブール氏は、今後数年間、AppleがiPhoneの平均販売価格（ASP）を「劇的に」引き上げることは難しいと考えている。iPhoneの平均販売価格（ASP）は長年Appleにとっての課題として指摘されてきたが、特に製品への関心が薄れ始める中で上昇してきたことがその要因となっている。

こうした懸念を表明しているのはランブール氏だけではありません。昨年11月には、グッゲンハイムのアナリスト、ロバート・シーラ氏が、アップルは今のところ価格面で限界に達していると述べていました。

過去10年間で、AppleのiPhoneの平均販売価格（ASP）は220ドル（40％）も劇的に上昇し、消費者市場とビジネス市場の両方でその価値が高まっていることを反映しているが、そのほぼ半分が2018年度だけで発生したため、現在は消化期間に入っている可能性が高い。

AAPLの株価は同社のガイダンス修正を受けて急落し、10月以降3分の1の価値を失った。

私が初めてAppleのiPhoneの価格戦略に疑問を呈したのは2016年のことだったが、最近になって正念場が到来したのではないかと指摘した。

写真: Shutterstock

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