Appleは現在、App Storeの混乱から抜け出すために奔走している。電話をかけ、書簡を送り、ホワイトペーパーを公開し、インタビューを実施し、独占禁止法の流れを逆転させようと躍起になっている。

同社が行っているいくつかの行動は率直に言って必死さを示しており、同社が現在の防衛上の悪夢ではなくPRの夢を楽しむ機会を逃したことは私にとって驚くべきことだ。

Apple がこの事態を予見できなかったわけではない。同社は 10 年前にこの問題について社内で議論していたのである…

Appleは数多くの問題で独占禁止法違反の圧力に直面しているが、その中でも特に目立っていて、注目を集めている問題が1つある。それは、App Storeの売上に対する同社の30%の手数料と、開発者が代替支払いプラットフォームについてユーザーに通知することを許可しないというものだ。

Phil Schiller 氏は 2011 年に Eddy Cue 氏に宛てた電子メールでこの問題を提起しました。

70/30の分配比率は永遠に続くと思いますか？私は70/30の分配比率を強く支持し、ストア全体でシンプルかつ一貫性のあるものにすることを信条としていますが、70/30が永遠に変わらないとは考えていません。いつか、他のプラットフォームやWebベースのソリューションからの強い要望により、私たちのモデルを調整せざるを得なくなる日が来るでしょう（Googleはすでに95/5のWebアプリ内課金モデルを展開しています）。

もし将来70/30方式に変更することになったとしたら、問題は「もし」から「いつ」「どのように」へと移ると思います。今、何かを変えるべきだと言っているのではなく、変更を行う際には、弱点ではなく強みを活かした対応をすべきだということです。そして、可能な限り、そうした変更を自社の強みとして活かすべきです。そして、このことをずっと前から考えておくことで、最終的な変更を（開発者、報道機関、顧客などにとって）チャンスと捉えることができるようになるでしょう。

一つの考えとして、App Storeからの年間利益が10億ドルを超えたら、70/30から75/25、あるいは年間510億ドルのランレートを維持できれば80/20へと段階的に比率を下げていくモデルを検討しても十分でしょうか？これは議論の余地があることは承知していますが、事業規模、達成したい目標、そして競争力を維持する方法を考えるための別の方法として提案しているだけです。

バン！10年前、シラーはこの事態を予見していた。彼はAppleに、誰も与え得なかったであろう最高のアドバイスをくれた。

私たちは変化を起こす時、弱さではなく強さの立場からそれを行います。そして、あらゆる変化を自分たちの利益のために活用します。

コミッションについては少し物足りない気もするが、タイミングについてはシラー氏の指摘は正鵠を射ていた。「誰かが騒ぎ出す前にやれば、Appleの寛大な行動に見える」と。ところが、Appleが今日行うすべての行動は、しぶしぶ圧力に屈しているようにしか見えない。

Apple がこれをどう処理できたかを見てみましょう。

AppleはApp Storeの混乱をどう回避できたのか

Apple に関して独占禁止法上の懸念が初めて提起される何年も前に、同社は次のような発表で WWDC 基調講演を開始できたはずです。

App Store は、Apple のお客様に、生活を豊かにし、目標達成に役立つアプリをダウンロードするための信頼できる方法を提供します。

また、開発者は創造力と想像力を活かして生計を立てるという夢を実現できるようになりました。

App Storeをゼロから構築することは、Appleにとって途方もない仕事でした。膨大なリソースを必要とし、その資金を調達する必要がありました。私たちは、売上の一部を受け取るという公平な方法でこれを実現しました。そうすることで、Appleと開発者の双方が利益を得られるようになりました。

しかし、この作業の大部分が完了した今、開発者の皆様にはその成果をさらに多く享受していただきたいと考えました。そこで本日、App Storeの標準手数料を30%から15%に引き下げることにいたしました。<拍手のため一時停止>

なお、この料金はアプリをお客様にご紹介いただいた場合にのみ請求させていただきます。開発者様が独自にマーケティングを行いたい場合は、お客様を自社の決済プラットフォームに誘導していただいても結構です。<歓声で一息>

唯一の例外は、Appleが開発したアプリマーケットプレイスから最大の利益を得ている大企業です。年間100万ドル以上を稼ぐ開発者の2%には、100万ドルを超える売上高の30%を支払うことになります。しかし、この会場にいる、そして自宅やオフィスでこの基調講演を聞いている大多数の開発者は、ゼロから最大15%までの範囲で支払うことになります。

それはPR上の勝利だっただろう。開発者たちは総立ちで拍手喝采していただろう。そして、たとえ2%の大企業が不満を漏らしたとしても、誰も気にしなかっただろう。Epic Gamesがその姿勢にほんの少しでも同情を集められたのは、彼らが「弱者のために立ち上がる」と主張したからだ。

おそらく議会による調査も、Appleに影響を与える米国の独占禁止法制定も行われなかっただろう。Appleは収益の大部分を大手開発会社から得ているため、数年前にこのようなことをしても大きな損失は出なかっただろう。

アップルは似たような変更を行ったものの、そのやり方はアップルほどの好意的な反応を全く生み出していない。アップルがこのような変更を行ったのは、それが既になされた批判への反撃という防御的な行為であることが明らかになった時だった。そして、98%という数字を公表することさえできなかった。なぜなら、それは事実上、以前の立場を覆したことを認めるという恥ずかしさを意味したからだ。そして、アップルは今もなおその立場を守り続けている。

当時、私はこれは賢いUターンだと言いました。確かに、Appleが既に自ら掘ってしまった穴を考えれば、その通りでした。しかし、そもそもAppleがその穴を掘ることを許してしまったのは愚かでした。

これはPR面で大きな勝利となるはずだった。ところが、会社は何もせず、PR面での大惨事に発展するのを許してしまった。

これが私の見解ですが、皆さんはどう思いますか？Appleは何年も前にシラー氏の意見に耳を傾けるべきだったかどうか、ぜひコメント欄でご意見をお聞かせください。

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