Apple の PR 戦略を検証したプロフィール「Seeing Through the Illusion: Understanding Apple's Mastery of the Media」より :

Appleの広報部門は、対外的には冷静で慎重なイメージを醸し出している。報道機関からの問い合わせには、必要に応じてのみ対応し、批判なく転載できる場合を除き引用は提供せず、「事情に詳しい情報筋」ではなく「Apple」が発言する必要があると判断した場合にのみ直接回答する。Appleの広報戦略は、賢く裕福だが、特に親しみやすいとは言えない女王様の仕業と言えるだろう。いつも忙しくて誰からも気にかけられないのに、なぜかいつの間にか気にかけられるようになる女王様だ。

だから、Appleが実際にはそれほどメディアから距離を置いていないというのは驚きだ。むしろ、報道の動向を執拗に追っている10代の少女のようなものだ。Apple PRのメンバーは、iPhoneを持っている有名人のタブロイド写真を求め、他のメンバーはApple関連のブログを積極的に読み、匿名のソーシャルメディアアカウントを使ってAppleの著名な記者を追跡している。元Apple PR従業員は、チームが「全体的な監視役」を務め、メディアが会社について何を言っているかを毎日監視することを楽しんでいると述べている。この監視はAppleにとって非常に重要で、週に数回、トッ​​プ幹部に会社の最新の報道を詳述した文書が送られる。Appleは報道に満足できない場合、時には物語を歪めようとし、巨大な報道機関を弱体化させようとさえする。

アップルの戦略に詳しい人物によると、アップルはニューヨーク・タイムズ紙が アップルのサプライチェーンに関する物議を醸した「iEconomy」シリーズでピューリッツァー賞を狙っている ことに気づいた際 、広報チームはニューヨーク・タイムズ紙を批判する記事 を他のジャーナリストに送ったという。また、アップルは同様の手法で、ウォルター・アイザックソン著のスティーブ・ジョブズ公認伝記にある背景情報に異議を唱え、ジョブズ氏やアップルから直接提供されていない詳細を追及したという話もある。同様に、アップルを取材したあるジャーナリストは、同社は特定の方法で記事を売り込み、ジャーナリストが話題を詳しく取り上げたり、アップルが売り込んだ角度を使わなかったりすると「イライラする」と指摘した。

つい最近、アップルは秘密裏に戦略を使い、  アップルのアクセシビリティー慣行に関する ロイターの記事に異議を唱えた。ロイターは アップルを視覚障害者コミュニティの擁護者と呼んだが、アクセシビリティー分野でさらに取り組むよう求めた。この記事についてアップルからコメントを得られなかったため、記事はアクセシビリティーの重要性に対するアップルの理解を強調するため、2013年のティム・クックのスピーチを引用した。事情を知る人物によると、アップルは公式には協力したくないものの 、クックのスピーチからの引用をもっと掲載するようロイター に非公式に求めた。 スピーチは 公開されている資料であるため、ロイターはこれを拒否した。記事の公開前または公開後にコメントする代わりに、アップルの広報チームは、アップルを専門とする忠実なブロガーのグループに2013年のスピーチの全トランスクリプトを非難して示し、ブロガーらは提供された詳細を使って ロイターを攻撃した。フォーチュン誌は  、「（Appleの）メディア関係者が（Appleの広報担当者からの軽い働きかけを受けて）反撃に出るまでに、それほど時間はかからなかった」と評した。Appleは、このプロセス全体を把握し、積極的に公に関与する機会があったにもかかわらず、公には何も語らなかった。

公式発表ではほとんど何も言わないというのは、Apple の典型的な PR 戦略です。

「彼らの戦略は何も言わないことです。そうすることで、皆がAppleの動向を推測し続けるようになり、無料で宣伝効果が得られ、皆が巻き込まれるようなトラブルに巻き込まれるのを避けることができます」と、Apple PRにアクセスできるジャーナリストは語った。「質問に答え始めると、失言をしてしまうのです」。Apple PRの元メンバーは、「Apple PRに関することはすべて戦略的に行われています」と述べ、「多くの人が背景を探るという芸術性を認めていません」と指摘した。この戦略は、記者がApple PRにコメントや記事の確認を求めてきた際によく実行される。複数の大手報道機関のジャーナリストによると、広報チームが独自に生み出したのではない記事について、Appleが事実確認をする際に最も確実なのは「もしあなたの意見が全く的外れだったら、そう言います」と言うことだ。

他のライターは、Appleが問題の記事を最初に書いた特定のライターの過去の実績分析を公開することで、間接的に主張を肯定または否定していると指摘しています。非公式には、Appleはジャーナリストに対し、他のライターのやり方を真似しないよう警告したり、ジャーナリストが特定のトピックを取り上げないことを選択すればAppleとの関係に問題が生じるのを回避できると示唆したりしています。こうした議論はライターにとって有益にも不利にもなり得ますが、概してAppleにとってプラスに働くものであり、Appleは記事の内容を形作る機会を得ています。

かつてスティーブ・ジョブズとケイティ・コットンは、雑誌出版社や有名新聞記者と会い、アップルの計画について話し合っていました。会合を知る人物によると、話し合いは完全に非公開だったため、「情報は役に立たなかった」とのことです。しかし、それでもこれらの編集者は「会社についての洞察」を得ることができ、それがアップルの好意的な記事につながったと、情報筋は述べています。ジョブズとコットンはこの戦略をインターネット出版の時代まで維持しました。「ジョブズのメディア観は、彼が育った社内新聞に根付いていた」と、アップルを担当する別のジャーナリストは述べています。

The Wirecutter の創設者でGizmodoの元代表である ブライアン・ラムによると、Apple PR のもう 1 つの基幹戦術は、出版物をお互いに争わせることだった 。紙の雑誌が優勢だったころ、ジョブズ氏は 独占記事をめぐってNewsweek や TIME に競争させることで、どちらかに Apple を表紙で宣伝してもらうことができた。ラム氏は、「表紙をもらうよう説得することはできないが、競合相手の表紙をもらうよう説得することはできる」と説明した。テクノロジー ブログが重要になると、ジョブズ氏はライバルである Gizmodo と Engadget を お互いに争わせ、 よりまじめなEngadgetの当時の編集者ライアン・ブロックの前で、 自由奔放なGizmodoの仕事を公然と褒めた。ラム氏は、「これは弱みや操作から来たものではなく、権力ゲームだった」と語る。より好意的な報道を求めて駆け引きをすることは、「Apple が最良の価格を得るためにメディア契約やサプライチェーン契約を結ぶ方法と何ら変わらない」

しかし、この戦略は常にうまくいったわけではない。事情を知る人物によると、2009年にラム氏がiPhone 3GSのレビュー機を受け取った際、アップルの幹部が元 ギズモード 編集者に「ウォルト・モスバーグ氏よりも先に君に端末を渡す」と言ったという。モスバーグ氏はスティーブ・ジョブズの親友として知られていたため、これを大きな賛辞と受け取る人もいただろう。しかし、ラム氏はアップルが「記者のプライドを理解していない」と感じ、アップルから距離を置き始めたと言われている。

それでも、ラム氏も、私たちが話を聞いた他のジャーナリストたちも、彼らの戦略を個人的な問題として捉えてはいなかった。「メディアは彼らの計画の一部に過ぎない」とラム氏は言った。「彼らは大きなことを考えている。常に国民のことばかり考えているのではなく、ビジネスだ」

Appleを取材する別のジャーナリストは、「彼らがあなたに連絡したい時は連絡してきますが、質問に答えたくない、あるいは彼らのニーズに合わない場合は、折り返しの電話がかかってくるのは幸運なことです」と述べています。Appleの元広報チームメンバーは、Apple広報とジャーナリストの関係における不均衡を認めています。それは必ずしも相互的ではなく、むしろAppleに有利な一方的な関係で、ジャーナリストにとっての実質的なメリットは少ないものでした。別の元Apple従業員は、  「重要なのはあなたのことではなく、会社と製品のことです」と述べています。

Appleの広報チームは、競合他社に関する否定的な報道をひそかに拡散させることを厭いません。例えば、あるメディアが「Androidについて否定的な記事を書いた場合、Apple広報はそれらの記事を回覧し」、記者たちに「それが私たちの考えです」などと伝えます。一例として、Apple広報は 今週初め、 9to5Macの 記者2名にこのメールを送り、Androidアプリの失敗を強調しようとしました。

AppleのPR戦略は特に巧妙に見えますが、他のテクノロジー企業も同様の戦術を試みています。複数のテクノロジー企業を取材しているある記者は、「大きな違いは、人々がAppleを愛しており、Appleの広報担当者もそれを知っていることです」と述べています。この点を踏まえ、Appleは「（ジャーナリストに）恩恵を与えていることを理解している」とラム氏は述べています。別の記者は、「Appleは他のジャーナリストが求めているものがあることを知っている。やり方は（他の企業と）同じだが、動機は異なる」と述べています。

「彼らが冷酷だと見なされているのは、彼らがそれを知りながら、それを巧みに利用しているからだ」と、筆者は付け加えた。前述の ロイターの アクセシビリティ記事をAppleの広報が否定するのを手伝ったブロガーたちは、表向きは個人としてそうしたようだが、彼らの活動は特定の目的のためにAppleによって迅速に調整されたものだった。あるジャーナリストはこう語った。「他の企業なら、必要なことを行うための武器は提供してくれるだろう。違いは、Appleにはいつでも攻撃できる戦闘マシンがあるということだ」。そして、効果的な戦闘マシンには必ずリーダーが必要だ。

— パート4参照）  「暴君」の退場

havebin.com を Google ニュース フィードに追加します。 

FTC: 収益を生み出す自動アフィリエイトリンクを使用しています。詳細はこちら。