Apple の Apple Watch の発売計画が、オリジナルの iPhone や iPad の発売ほどうまくいかなかったことは周知の事実です。
供給量が極めて限られているため、予約注文の待ち時間が長くなっています。選択肢があまりにも複雑なため、Appleは発売予定の数週間前に店頭で試着する機会を設けなければなりませんでした。また、Appleの直営店で宣伝されていたオンラインのみの購入手続きは分かりにくく、発売日に店頭に在庫がないことは当初明らかにされていませんでした。この手続きのどの部分も、潜在的な顧客を喜ばせるものではありませんでした。
昨日、Appleのリテール担当SVP、アンジェラ・アーレンツ氏は、Apple Watchの発売に関する社内ビデオメモを従業員に送付しました。これは、発売を阻む多くの問題に関する疑問に答え、懸念を和らげるための試みです。中でも特に大きな問題となっているのは、顧客と従業員がAppleに期待する「大々的な発売」が小売店で行われなかったことです。このビデオをアーレンツ氏の罪の告白と捉えた人もいました。しかし、彼女はAppleの失策の一部に責任を負っているかもしれませんが、問題の唯一の、あるいは大部分の責任を負っているわけではありません。
ここで、今回のローンチ中に問題が発生したと私は考えています…
小売店を介さない小売体験
上で述べたように、アーレンツ氏もこの状況においてある程度の責任を負っているものの、その責任の大部分を負っているわけではない。彼女は供給不足などの問題をコントロールすることができず、与えられた苦境をうまく乗り越えようと躍起になっているように見える。
4月10日から始まったApple Storeでの2週間の試着期間は、お客様が予約注文前にどのモデルを購入したいかを正確に判断する機会となりました。これはAppleにとって前例のない試みであり、当初は良いアイデアに思えました。しかし、このプロセスは、Apple Watchの購入方法について多くのお客様に混乱を招いた可能性があります。
考えてみてください。顧客は製品を試すためにApple Storeを訪れます。店内には試用できるデバイスが置いてあります。4月24日、店頭のバナーで告知された発売日には、当然ながら多くの顧客が最初の製品を入手しようとやってきますが、結局、購入できる製品がないことに気づくでしょう。
もちろん、試着の際に小売店でデバイスを購入できないことを顧客に説明するのは個々の小売店従業員の責任ですが、スペシャリストが話している間に聞き流していたか、単にスペシャリストがそのことを伝えるのを忘れたかのどちらかで、そのメモを受け取っていない人が確実に相当数いるでしょう。
したがって、アーレンツは限られた供給量に対応するために小売り側のプロセスの進め方に関していくつかの誤った選択をしたかもしれないが、本当の問題は別のところから生じたのだ。
誤解を招くマーケティング資料
前述の4月24日の発売日を謳う店頭バナーは、勝手に作られたものではありません。Appleは3月のイベントから4月初旬にかけて、テレビCM、印刷広告、その他Apple Watchの4月24日発売を宣伝する広告に3,800万ドルを費やしたと報じられていますが、それ以外にはほとんど何もしていません。
それらの資金のうち、購入方法を説明するために使われた資金はあったでしょうか？Apple Storeでは購入できないと広告で言及されたことは一度もなかったでしょうか？発売日にモデルを入手する確率を少しでも高めたい、あるいは6月より前に手に入れたいなら、2週間前にオンラインで予約注文する必要があることを顧客に知らせる細則が1行でもあったでしょうか？
これらの質問に対する答えは、明確に「ノー」であり、デバイスの発売をめぐる顧客の混乱の一因は、マーケティング資料におけるこの情報不足にあります。
Appleのマーケティングチームは、Apple Watchはオンラインで購入する必要があることを広告で明確にすべきでした。「実店舗で試着して、iPhoneで購入」といった具合です。結局のところ、マーケティングの目的は人々に製品を購入させることです。不透明な販売プロセスで顧客を混乱させることは、その目標達成に役立ちません。
アップルはこの点を暗黙のうちに認めたかのように、4月15日にウェブサイトから4月24日に関するマーケティング情報をひっそりと削除したが、その時点ですでにダメージは残っていた。テレビCMや物理的な看板は、依然として購入者を失望の日に向けて煽っていたのだ。
（サプライ）チェーンの弱い部分
サプライチェーンは、全く新しい製品カテゴリーの注目度の高い発売において特に重要な役割を果たします。iPhone 6の発売時、Appleはサファイアクリスタルの生産に大きな問題を抱え、スマートフォン用ディスプレイの製造が不可能になりました。それでも、同社は多数の予約注文に対応し、発売日には店頭に在庫を確保することに成功しました。
3月、LGのディスプレイパネル供給のボトルネックにより、Appleが300万台のスマートウォッチの注文を半減させたという報道が出始めました。当時、多くの人（私も含めて）は、Appleが他のサプライヤーに頼って注文を補填するだけだと期待していましたが、発売日が近づくにつれ、そうではないことが明らかになりました。
KGIは、Apple Watchが予約注文期間中に230万台を販売したと推定しています。LGが最初の300万台の注文を満たすことができていたなら、Appleは予約注文の需要に十分対応できた可能性が高いでしょう。しかし、ほとんどのモデルは発売後わずか数時間で完売し、一部の購入者は4月の予約注文を受け取るために6月以降まで待たなければなりません。
できるだけ多くのアプリ開発者が予定通りにデバイスを入手できるようにするため、Appleは、ランダムに選ばれたソフトウェアメーカーにベースモデルを優先的に入手できる特別な抽選を実施するという手段に出ざるを得ませんでした。本来なら、このようなことは必要ないはずです。
Apple には、サプライチェーンの管理と今回のような事態が起きないようにするための専任の運用チームがあるが、そのチームは LG が需要を満たせなかったことを予測したり、適切に対応したりすることができなかったようだ。
トップドッグ
CEOであるティム・クックは、Appleの成功の全てを自分の功績として受け取り、失敗の全てを自分の責任として負うべきだと主張することもできる。しかし、今回のケースでは、クックが「責任者」であるという理由だけで責任を負うべきではないと私は考える。
クック氏はCEO就任前、スティーブ・ジョブズ氏の下で最高執行責任者（COO）を務めていました。フォーチュン誌は彼を「オペレーションの達人」「天才」「ビジネスオペレーションの巨匠」と称賛しています。ブルームバーグによると、彼は物流分野で「傑出していた」とのことです。1998年には、アップルのサプライチェーン改革を単独で成し遂げたとされています。彼がコンパックから引き抜かれたのは、まさにその目的のためでした。
では、キャリアを通じてサプライチェーンの達人として称賛されてきたこの人物が、いったいどうしてこのような大規模なサプライチェーンの失敗を許してしまったのだろうか。
この質問に対する明確な答えは、おそらく永遠に得られないだろう。クックCEOが態度を変えない限り、来週月曜日の決算説明会で投資家から「なぜ状況がここまで悪化したのか」と問われた際、彼は忠実に原稿を読み上げ、以前の製品にも遅延が発生しており、すぐに全て正常に戻ると聴衆に保証するだろう。
iPhone 6と6 Plusは発売当初、供給不足と配送遅延に直面したのは事実ですが、それよりもはるかに多くの人が深夜の予約注文を待っていたのも事実です。Appleは、発売初週末に過去最高の1,000万台のiPhoneの予約注文があったと発表しました。KGIが推定した前述のApple Watchの予約注文数は230万台で、そのうち約85%が低価格帯のSportモデルになると予想されています。
これは、スティーブ・ジョブズが2010年にiPadを発表して以来、Appleが初めて参入した新製品カテゴリーであり、クックCEOのこれまでのキャリアにおいて最も重要な瞬間と言えるでしょう。しかし、世界で最も価値のある企業にとって勝利の瞬間となるはずだったこの発表は、あらゆる面で恥ずべき失敗が続き、Appleがここ数年で経験した中で最も精彩を欠いた発表となってしまったため、守勢に立たされています。
正解は誰ですか?
もちろん、このローンチで物事がどのように展開しているかについては多くの非難が寄せられていますが、これらの決定には何の関係もなく、状況を最善にしようと懸命に努力している多くの人々もいることを忘れてはなりません。
4月24日を記載したプレスリリースを出したAppleのコミュニケーションチームにも責任があると主張されるかもしれませんが、4月9日付のプレスリリースを見ると、広報部門はリリースプロセスについてほぼ完全に説明していた数少ない部署の一つだったことがわかります。3月9日付のプレスリリースでは、もう少し詳しく説明されています（強調筆者）。
Apple Watchは、オーストラリア、カナダ、中国、フランス、ドイツ、香港、日本、英国、米国において、4月10日より、Apple直営店でプレビューおよび予約制での試着が可能となり、Apple Online Store (www.apple.com) では予約注文も開始されます。4月24日より、Apple Watchはオンラインまたは予約制で、中国と日本のApple直営店および一部のApple製品取扱店にて販売開始となります。
おそらく「中国と日本における Apple 直営店および一部の Apple 正規販売代理店」という文言によって、「正規販売代理店」の部分だけでなく、声明全体が中国と日本にのみ適用されることが明確にされたかもしれないが、それでもこれは入手可能性に関する完全な声明としては、これまでで最も近いものだ。
Apple Online Storeの技術面を担当する人たちにも、休息は必要だ。彼らは予約注文受付に間に合うように（iPhone 6の時は1時間遅れたのに対し）復旧し、一晩中オンライン状態を維持した（とはいえ、負荷が軽かったのも多少は助けになったかもしれない）。在庫が不足していたにもかかわらず、オンラインストアのチームは予約注文をスムーズに行えるよう尽力した。
こうした問題で大きな反発を受ける可能性のあるもう一つのグループがあります。それは、Apple Storeの従業員です。Apple Storeのスペシャリストやジーニアスは、顧客がAppleという企業に接する機会がほとんどない存在です。アンジェラ・アーレンツ氏の動画が示唆するところによると、発売日の店頭在庫状況やその他の質問について、彼らもあなたと同じように困惑していた可能性が高いでしょう。少しは彼らを許してあげてください。彼らもあなたと同じように、Apple Watchの到着をまだ待っている可能性が高いのですから。
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