Apple の PR 戦略を検証したプロフィール「Seeing Through the Illusion: Understanding Apple's Mastery of the Media」より :

製品レビュー、概要、レビューガイド

Appleの広報・コミュニケーション部門がイベントに注ぐ力は、新型iPhone、iPad、Macに同梱されているレビュアーへのパッケージにも表れています。Appleのレビュー用ユニットは、発売前のテクノロジー製品の聖杯とみなされており、厳選された少数の、概ね好意的なレビューを寄せるライターだけが、新製品のレビューを最初に行う機会を得られます。元Apple広報担当者は、ウォルト・モスバーグ、デビッド・ポーグ、エド・ベイグといったレビュアーに渡す前に、iPhoneやiPadの箱に擦り傷や小さな傷がないか、特に細かく検査するよう指示されていたと回想しています。すべてのユニットが完璧でなければなりませんでした。

モスバーグ氏はウォールストリート・ジャーナルのパーソナルテクノロジーコラムニストで  、現在はRe/codeの共同エグゼクティブエディターである 。 ポーグ氏はニューヨークタイムズの主任テクノロジー評論家で 、現在はヤフーのテクノロジー部門の責任者である。エド・ベイグ氏はUSAトゥデイ の長年のコラムニストである 。これらのライターは、主要な出版物で働いているという共通点があるだけでなく、2007年以降のすべての新しいiOSデバイス（最初のiPhoneとiPadを含む）への早期アクセスを許可された唯一の米国ジャーナリスト3人でもある。あるレポートによると、これらのライターに対するAppleの懸念は非常に大きく、Apple TVが店頭に並ぶ前にポーグ氏が問題を経験したときには、エンジニアが休暇を取り直して個人的に助けたと伝えられている。このうち2人は、ウォルター・アイザックソンによるスティーブ・ジョブズの伝記で、Appleが本当に気にかける唯一のジャーナリストとして挙げられている。

Appleは長年にわたり、  CNET、  The Verge、  Engadgetといったテクノロジーウェブサイトにも早期製品レビューの機会を広げてきました。2011年末から2012年初頭にかけてEngadgetから The Verge  への編集移行は、  Appleの広報活動が時として出版物よりもライターを重視していることを示しています。iPhone 4SとRetina iPadの発売シーズンには、元 Engadgetの 編集者たちが The Vergeを立ち上げましたが、新生 VergeはこれらのAppleの新製品に早期アクセスできた一方で、既存のEngadget  の新チームは アクセスできませんでした。

モスバーグ 氏退任後のウォール・ストリート・ジャーナルにおいて、  Appleはまだ新型iOSデバイスを発表していないため、同ジャーナルの新技術グループが、次期iPhone 6、新型iPad、そしてAppleのウェアラブルデバイスへの早期アクセスを獲得できるかどうかは興味深いところです。Appleはすでに、ウォール・ストリート・ジャーナルに対し、元幹部の輝かしいプロフィールやティム・クック氏との決算発表前の電話会議でのやり取りなど、インタビューへのアクセス権を与えており 、 ハードウェアレビューへの早期アクセスも同様に得られる可能性が高いでしょう。

もう一つの興味深い点は、Appleがジョン・グルーバーやジム・ダルリンプルのようなブロガーにレビューの機会を開いていることだ。VerizonのiPhone 4（グルーバーの場合）とiPhone 4S（ダルリンプルの場合）を皮切りに、Appleの熱心なファンであるブロガーたちは、同社から早期レビュー機と特別な注目を受け始めた。2012年のOS X Mountain Lionのリリース前に、マーケティング責任者のフィル・シラーが個人的に開催した「Appleの1人用プレスイベント」について、グルーバーはよく知られている。ある大手出版物のジャーナリストは、彼らのブログは Bloomberg、Time  、  WIREDのような有名誌ほど注目も読者も得られないことを考えると、Appleがグルーバーとダルリンプルに注目したのはいささか意外だったと指摘した。 別のジャーナリストは冷ややかに、ブロガーたちがAppleの攻撃犬として機能しているときは彼らの言葉が広く引用されるため、生のトラフィック数がどうであれ、Appleは彼らを満足させていると指摘した。

このグラフは、Appleがレビュー用ハードウェアへのアクセスを拡大していることを示すと同時に、その後アクセスを奪ってきたことも示しています。Gizmodo は 2009年のiPhone 3GSをレビューしていましたが、初代iPadの発売を機にAppleからの評価は下がってしまいました。その後、iPhone 4の紛失をめぐる騒動が Gizmodoの運命を決定づけ、Appleの初期ハードウェアを二度と入手することはありませんでした。 かつてAppleの見本市パートナーだったMacworldも、初代Retina iPadの発売以来、初期ハードウェアを入手していません。これらの出版物とAppleの広報チームとの間の良好な関係が必ずしも築かれていなかったことが、早期製品へのアクセス喪失につながったのではないかとの憶測が広がっています。

Appleは他のケースでは、特定のニッチな出版物に機器を提供してきた。技術分析中心のレビューサイト AnandTechは 、64ビットプロセッサを搭載した最初のスマートフォンとタブレットであるiPhone 5sとiPad Airへの早期アクセスを獲得した。 文化に焦点を当てた幅広いサイトであるBoingBoingは、Appleが世界中のより幅広い消費者に新しいテクノロジーを普及させたいと考えていた時期に、初代iPadとiPhone 4の両方への早期アクセスを獲得しており、ロックアウトハードウェアを使用しているという非難から逃れようとしていた可能性がある。同様に、アフリカ系アメリカ人文化に焦点を当てたウェブサイトThe Rootは、最初の2つのiPadモデルへの早期アクセスを獲得した。

どの出版物が製品に早期アクセスできるかを左右する要因として、おそらく事前報道の性質、つまり製品の噂が広まる過程でライターが取る視点も挙げられる。ブライアン・ラム氏は、「Appleは（出版物の）事前報道からレビューの内容が何を意味するかを既に予測しており、それに従わないライターにはレビュー記事を提供しない」と述べている。言い換えれば、Appleは自社の意向に従うライターには資金を提供し、自社のメッセージに従わないライターには資金を提供しないのだ。

イベント終了後、Appleはレビューを、製品を実際に触ってみた感想や基調講演の思い出だけにとどめません。ハードウェアに加えて、Appleはライター向けに「レビュアーズガイド」を提供しています。これは、レビュアーの注意を主要なマーケティングポイントに集中させ、「レビュー」プロセスを早期化することを目的としており、Appleのウェブサイトで使用されているフレーズを多く含んでいますが、現実とは異なる解釈が含まれていることもあります。

たとえば、iPad AirとRetinaディスプレイ搭載iPad miniのパッケージには、画面サイズを除けばAirと新しいMiniは実質的に同じ製品であると書かれていた。ガイドには「iPad AirとRetinaディスプレイ搭載iPad miniはどちらも完全なiPadエクスペリエンスを提供します。残る質問は1つだけです。あなたにぴったりのサイズはどちらでしょうか？」と書かれている。初期レビューの中にはAppleのガイドに従い、サイズ以外は両製品は同じだと断言するレビューもあったが、実際のテストではAppleの主張は真実からかけ離れていることが判明した。iPad Airのディスプレイは実際には色再現の点ではるかに優れており、iPad AirのプロセッサはRetina miniのプロセッサよりもわずかに高速だ。Appleのガイドに従ったレビュアーはどちらの問題も見逃しており、一部のライターはAppleのマーケティング上の主張を完全に真実として受け入れる前に、もっと自社製品のテストを行うべきであることを示唆している。

最新のiPhoneやiPadに早期アクセスできることは、一部の出版物にとってトラフィックの面で確かに画期的な出来事ですが、レビュープロセスは時に祝福であると同時に呪いでもあります。あるApple製品レビュー担当者は、「現代のジャーナリズム組織にとってNDAは非現実的だが、それでもAppleは止まらない」と述べています。製品がレビュー担当者の手に渡っている間は、秘密厳守が求められます。同じライターは、「製品を持っていることを誰にも知られないように言われているので、執筆、編集、ビデオ撮影はすべて自分で行っています」と付け加えています。複雑で派手なガジェットのレビューをビデオ満載で作成するには、複数の担当者の協力が必要になる場合があり、Appleが課す秘密主義は、良いレビューをすることさえ困難にしています。

新型iPhoneのレビューには数日では足りない場合もあることを、出版物は明らかに認識している。そのため、  The Verge などの一部のウェブサイトは、Appleが希望するタイミング（新製品が金曜日に発売される場合は、通常は太平洋標準時の火曜日または水曜日の午後6時）ではなく、準備が整い次第（と彼らは主張している）レビューを公開し始めている。Appleのレビュープログラムを意図的に避けている他の出版物は比較的少ないが、そうした出版物は、Appleによる統制の試みを独立性維持の理由として挙げている。

（第8部参照） スティーブ・ジョブズとプレスリリースの背後にあるプロセス

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