Spotifyは、Gimlet MediaとAnchorの買収により、ここ数週間、多くのニュースを賑わせています。2008年の設立以来、Spotifyは音楽という一つの分野に注力してきました。数年前にはポッドキャストセクションを追加しましたが、これまではプラットフォームの小さな部分を占めるにとどまっていました。今後、Spotifyは音楽会社からオーディオ会社へと移行していくことは明らかです。音楽業界を牽引してきたSpotifyは大きな功績を残していますが、長期的な事業の健全性については懸念を抱いています。

Spotifyの最大の問題は、優れたサービスを提供していることではなく、むしろ誰も定価を払いたくないということです。Spotifyのユーザー数は（Apple Musicの加入者数と同様に）増加し続けていますが、ユーザー1人あたりの平均収益（ARPU）は四半期ごとに減少し続けています。ARPUの低下を懸念していないウェブサイトもありますが、私は懸念しています。

営業利益の計上に苦戦している企業にとって、ユーザー1人当たり収益の減少は悪い兆候のように思えるかもしれません。しかし、ARPU以外にも、Spotifyの財務状況が依然として好調であることを示す重要な要素がいくつかあります。

Spotifyの財務状況の一部（解約率と加入者獲得コスト）はプラス傾向にあるものの、ARPUは減少傾向にあります。2018年第1四半期は前年同期比14%減、第2四半期はさらに12%減、第3四半期はさらに6%減、そして第4四半期は7%減となりました。

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最新の収支報告で、アナリストのディック・デルファス氏は「有料サービスでアーティストにデータや作品の宣伝料を請求する予定はありますか？」と質問した。

ダニエル・エク（CEO）：「マーケットプレイス事業における当社の戦略は、Spotifyの他の事業と同様です。フリーミアム事業であり、アーティストやレーベルが無料で入手できる製品と、有料で提供する製品が一定数存在します。つまり、これは当社の製品ポートフォリオにおける戦略であり、進化を続けています。特にデータに関しては、有料化する可能性は極めて低いと考えています。」

アナリストのエリック・シェリダン氏は、「今後数年間、プラットフォーム上の電子商取引の機会（チケット販売、商品販売など）についてどのように考えるべきでしょうか？」と質問した。

Ek: マーチャンダイジングやチケット販売といった具体的な話ではなく、Spotifyの目標はアーティストとファンをつなぐことだという点についてお話ししたいと思います。その一環として、多くのアーティストはSpotifyで膨大な数のオーディエンスを抱えており、私たちは時間をかけて、誰が真のファンで誰がそうでないのかを見極める能力を高めています。その一環として、マーケットプレイス戦略の一環として、クリエイターが熱心なファンに様々な商品をアップセルする機会を増やすことを計画しています。

Spotifyはプレミアム会員と無料会員の顧客数を伸ばし続けていますが、ARPU（顧客獲得単価）を向上させ、利益を伸ばす方法を見つけなければなりません。単にユーザー数を増やすだけでは不十分です。ある意味、ユーザー数が増えれば増えるほど、数字は悪化します。まるで「ザ・オフィス」のマイケル・スコット・ペーパー・カンパニーを彷彿とさせます。Spotifyはいずれ人口の限界に達し、会員数を増やし続けることは不可能になるでしょう。SpotifyのポッドキャストはARPUの向上に貢献できるのでしょうか？

ポッドキャストはドル箱か？

SpotifyがGimlet MediaとAnchorを買収したという発表は、私にとって不可解でした。ベン・トンプソンは、Spotifyのポッドキャスト事業への野望に関する最近の記事で、非常に優れた見解を示していました。

Spotifyにとっての問題は、同社の財務収益が音楽業界への影響をほぼ反映していないことだ。同社は前四半期に15億ユーロの売上高で初の営業黒字を計上したが、最大の要因は、Spotifyの株価下落に伴うスウェーデンにおける「未払社会費用」の減少により、営業費用が17%減少したことにある。公平を期すために言えば、Spotifyは、この調整がなくても小幅な利益は出ていたと述べているが、前四半期と同様に粗利益がわずか27%にとどまっている現状では、長期的な見通しは厳しい。

昨年私が「Spotifyからの教訓」で述べたように、問題はSpotifyの主なコスト要因が、他の多くのテクノロジー企業のように研究開発や営業・マーケティングへの固定投資ではなく、レコード会社への限界的な支払いにあるということです。基本的に、Spotifyの売上高が増加するほどコストは増加しますが、売上高が十分に高ければ（前四半期を参照）、コストは克服できますが、同社の長期的な上昇余地は限定的になります。

Spotifyが音楽への依存度を下げれば下げるほど、長期的には財務状況は改善するでしょう。問題は、現時点でポッドキャスト業界が音楽業界のほんの一部に過ぎないということです（トンプソン氏によると、2017年の米国における音楽業界の収益は87億ドルだったのに対し、ポッドキャストの収益はわずか3億ドル程度でした）。

SpotifyはGimletとAnchorの買収に340ドル以上を投じたことを考えると、買いすぎたと言えるでしょう。Spotifyの財務状況が今後10年間でどのように推移するかは分かりませんが、まさに「ハウス・オブ・カード」時代を迎えています。「ハウス・オブ・カード」はNetflix初の「オリジナル」作品であり、Netflixの進路を永遠に変えました。Netflixは、コンテンツのライセンス供与という従来の路線から脱却し、自社制作へと転換する必要があると認識していました。それ以来、NetflixのARPUは上昇を続けています。

Spotifyは月額9.99ドルのサブスクリプション以外に、収益を伸ばす新たな方法を見つけられるだろうか？これはまさに百万ドルの価値がある問いだ。Spotifyのポッドキャストの成長（広告、プレミアム番組など）は確かにその助けになるだろうが、それが収益を押し上げるかどうかはまだ分からない。

Spotifyは忠実なファンを抱えるブランドであり、優れた製品も提供していますが、Amazon、Apple、Googleといった企業と戦い続けることができるでしょうか？ Spotifyに関して私が最も懸念していることの一つは、音楽事業で利益を上げる必要のない企業との競争が難しいということです。Appleにとって、Spotify MusicはiPhone、iPad、Macへの入り口です。Amazonにとって、Spotify MusicはユーザーをAmazonエコシステムに繋げる手段です。Googleにとって、Spotify MusicはGoogleプラットフォーム全体でより効果的な広告配信を実現する手段です。

Spotifyはポッドキャスト事業において、Apple Podcastsや業界のオープンエコシステムと戦うことになるだろう。もしオーディオブック事業に進出すれば、Audible（Amazon傘下）との戦いに突入することになるだろう。

Heidi Sandstromによる写真。Unsplashより

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