Appleがアンジェラ・アーレンツ氏がリテール担当シニアバイスプレジデントの職を長年率いてきたディアドラ・オブライエン氏に引き継ぐと発表した後、多くのAppleファンは、Appleストアは抜本的な改革を必要としているという結論に至っています。予約の取りにくさ、サービスの遅さ、混雑といった正当な苦情が、Appleストアへの来店がDMV（自動車保険局）と同じくらい不快なものになりつつあるというオンラインミームへと膨らんでいます。最もよく言われる解決策の一つは、「とにかく店舗を増やす」というものです。

批評家たちは、店舗数を増やすだけでAppleは収容能力の問題を解決し、より良い小売体験を提供できると主張している。金曜日、私の同僚ベン・ラブジョイもこれに同調し、「もっと店舗を開店しろ！なぜAppleはそうしないのか、誰か説明してくれないか？」と発言した。確かに。

統計

まずは事実から見ていきましょう。Appleは現在、5大陸に506の直営店を展開しており、その約半数は米国に集中しています。500店舗以上と聞くと多いように思えるかもしれませんが、これはBest Buyの店舗数の約半分、そして世界中に28,000店舗以上あるスターバックスのほんの一部に過ぎません。Apple Storeが全くない国も数多くあります。Appleの7万人以上の従業員を擁する直営店チームは、年間5億人以上の来店客に対応しています。

2018年12月にテキサス州オースティンの新キャンパスを発表したプレスリリースで、Appleは「店舗を増やし、全米各地の既存の多くの店舗で顧客体験を刷新する計画だ」と述べました。今年1月には、58の新たなToday at Appleセッションの展開を発表するプレスリリースで、「Appleは既存の店舗群をデザイン要素でアップグレードし、Today at Appleセッションの開催数と収容人数を大幅に増やす」と記されています。

こうした変化はどのように現れるのでしょうか？歴史が明確な前例を示しています。

2018年、Appleは9店舗（新しい店舗番号が付与）を増設し、既存店舗17店舗をより広くモダンな空間に改築または移転しました。24店舗では、Genius Barを廃止し、ForumsとVideo Wallsを導入するなど、店舗の外観を刷新しました。これら50件の変更点については、当社の包括的な2018年Appleリテールフィールドガイドで詳しく説明しています。2019年には、Appleは70のForumsを新たに設置する予定であり、進捗ペースはやや加速すると予想されます。本稿執筆時点では、完成予定日が確定しているのは1店舗のみです。

建築

では、なぜ急激な拡大を主張しないのでしょうか？急速な拡大を主張することは、現代のApple Storeの開設に費やす膨大な努力を軽視する悲劇的な行為です。iPod時代のショッピングモールに並ぶ小規模な店舗群で満足する人もいるかもしれませんが、Appleはそうではありません。同社は、店舗を「最大の製品」と考えていると繰り返し述べています。iPhoneの新機能が慎重に検討されて実装されるのと同様に、Appleの小売店舗開発も、立地や建物の設計において同様に妥協のない精査を続けています。たとえAppleが今日店舗数を倍増することを決定したとしても、その成果が現れ始めるのは2～3年後でしょう。

過去1、2年以内に完成した現代的なApple Storeを訪れる機会がない方は、iPhoneでApple Storeアプリを起動してリストを閲覧してみてください。最も小規模な店舗改装でさえ、過去の旗艦店よりも細部へのこだわりと建築技術が求められます。古いデザインがプロジェクトリストから外されるにつれて、最低基準はますます高くなっていきます。昨年オープンした9つの全く新しい店舗をご覧ください。

Appleが今まさにオープンしている新店舗は、まさにこれだ。店舗数の大幅な増加を求めることは、Appleに数々の受賞歴を誇るランドマーク的な店舗を次々と生み出すことを求めているに等しい。小売業は商品であるという考え方に賛同するならば、より控えめな店舗を求めることは、Appleにハードウェアの品質を妥協することを望むのと同じだ。小売業界を巡る10年にわたる悲観的なニュースサイクルは、平凡であることは死を意味することを際限なく証明してきた。

人々

店舗数の拡大は、人材育成や優秀な従業員の育成にも負担をかけます。アンジェラ・アーレンツ氏の退任を受けて、Appleはコミュニティ活動の縮小とサービス重視への転換を求める声も上がっています。しかし、それは実現しません。Today at Appleは今やリテール部門の大きな部分を占めており、消滅することはありません。もしこれが戦略の重要な部分でなかったら、Appleはニューヨーク市五番街にある最も人気のある商業施設を、よりセッションに適した空間へと改装するために、この25ヶ月を費やしたでしょうか？

Appleは、多くの新規拠点や主要市場で、通常のセッションに加え、Today at Apple限定のパフォーマンスやイベントを提供しています。既に3,000人以上のクリエイティブプロフェッショナルが指導セッションを専門に担当していますが、常に新しいオリジナルコンテンツを企画していくためには、地域密着型のプログラム制作チームと、作品を共有してくれる熟練アーティストの活気あるコミュニティが必要です。店舗数を拡大するには、パフォーマンス会場のスタッフとして、才能豊かなイベントプランナーのグローバルネットワークを構築する必要があります。

実用的な思考

「Appleのすべてを存分に体験していただけるよう、店舗数を絞り、規模を拡大してオープンしています」と、アンジェラ・アーレンツ氏は先月、Vogue Business誌のインタビューで語った。たとえその言葉を発した人物がすぐに後任になるとしても、企業公式の言葉を覆すことは滅多に良い結果を生まない。

店舗の開店率が低下すると、閉店率も上昇する可能性があります。Appleは2016年に初めて店舗を閉鎖し、その後も7店舗を閉鎖しました。その中には今年すでに日本で1店舗を閉鎖した店舗も含まれます。これらの店舗はすべて、著しく時代遅れであったか、小売業の未来にそぐわなかったものです。

同社の世界店舗数が当面500店強で推移すると仮定すると、Appleには、既に疲弊しているリソースを逼迫させるのではなく、既存店舗で提供している逼迫したサポートとサービスに、より一層注力するよう促すべきだろう。店舗外では、Appleサポートアプリの強化とソフトウェアの使いやすさの向上によって、サポートの負担を全体的に軽減できるだろう。

店舗の規模が大きくなると、放置され、老朽化が進みます。枝を剪定することで、すべての店舗が繁栄します。

最新の Apple ストアのニュースを詳しく知るには、9to5Macの小売ガイドをご覧ください。

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