ティム・クックCEOは本日、Appleの投資家に向けた書簡を公開し、2019年度第1四半期（つまり2018年のホリデーシーズン向け四半期）の業績予想を修正すると発表しました。書簡には詳細な説明が多数含まれていますが、ここでは4つの重要なポイントをお伝えします。

中国

ティム・クックCEOの書簡の大部分は、Appleが中国で抱える問題に焦点を当てており、CEOはこの問題の大部分を米中貿易戦争の継続に起因するものとしている。クックCEOはまず、中国政府が発表した9月四半期のGDP成長率が過去25年間で2番目に低い水準だったことを指摘するが、彼の主な焦点は貿易にある。

クック氏は次のように書いている。

中国経済環境は、米国との貿易摩擦の激化によってさらに影響を受けていると考えています。不確実性の高まりが金融市場に重くのしかかる中、その影響は消費者にも及んでいるようです。四半期が進むにつれて、中国における当社の小売店やチャネルパートナーへの来店者数は減少しました。市場データによると、グレーターチャイナのスマートフォン市場の縮小は特に顕著です。

どうやらAppleは、トランプ大統領が戦略的に開始した米中貿易戦争を、中国における自社の苦境の原因だと非難しているようだ。もちろん、貿易戦争の影響を受けているのはAppleだけではない。クックCEO自身も、中国のスマートフォン市場全体が低迷していることを認めている。

…私は関税主義者だ。我が国の莫大な富を略奪しようとする者や国が来たら、その特権に見合う代償を払わせたい。それは常に、我が国の経済力を最大限に高める最良の方法だ。我々は今、関税で数十億ドルを負担している。アメリカを再び豊かにしよう。

— ドナルド・J・トランプ（@realDonaldTrump）2018年12月4日

クック氏は書簡の後半で、Appleは「マクロ経済状況を変えることはできない」と認めており、特に貿易戦争がAppleの中国での業績に与える影響についてはその通りだと述べている。Appleはこれまでも貿易戦争が自社の事業に及ぼす影響について繰り返し言及しており、今回の件もその影響の一部が現実のものとなりつつあるようだ。残念ながら、前回の四半期業績予測を発表した時点では、これらの影響を予見していなかった。

昨年11月、クック氏は次のように述べた。

中国では4四半期連続で二桁成長を達成しました。中国では多くの良いことが起きています。関税そのものについては、消費者への負担として現れ、経済成長を低下させ、時には意図しない結果をもたらす可能性があると私たちは考えています。

クック氏が言うように、マクロ経済状況との闘いにおいて、アップルができることといえば、政府にロビー活動を行って異なる決定を下させることくらいしかない。しかし、アップルの中国における問題は、貿易戦争だけが原因ではないと私は考えている。貿易戦争を非難するのは簡単だが。2017年5月に発表された「アップルの中国問題」と題された記事の中で、ベン・トンプソン氏は当時アップルが中国で直面していた問題を概説しており、その多くは今日でも当てはまる。

結局のところ、Apple の中国における問題のいくつかは、（願わくば）時間が経つにつれて自然に解決されるだろう。しかし、中国市場をフル活用するためには、同社が中国で取り組むべきことがまだたくさんある。

おそらく、Apple がこれらの地域で採用できる中国特有の戦略は他にもあるだろう。たとえば、新しい iPhone の物理的なデュアル SIM 機能など、米国市場には当てはまらないものがあるだろう。

バッテリープログラム

クック氏の興味深いコメントの一つは、29ドルのiPhoneバッテリー交換プログラムが四半期中のiPhoneの売上にどのような影響を与える可能性があるかということに関するものだった。

一部の市場におけるマクロ経済の課題がこの傾向の主な要因である一方、通信事業者の補助金が減った世界に消費者が適応していること、米ドル高に関連した価格上昇、一部の顧客がiPhoneのバッテリー交換価格の大幅値下げを利用していることなど、iPhoneの業績に広く影響を与えている他の要因もあると考えています。

ただし、ここで注目すべき点は、バッテリー交換プログラムは2018年12月31日で終了しているということです。バッテリー交換プログラムの影響は魔法のように消えるわけではありません。新品のiPhoneバッテリーを持っている人はまだまだたくさんいますし、iOS 12では古いデバイスのパフォーマンスが向上したため、古いiPhoneを交換する必要性は大幅に減るでしょう。

バッテリープログラムは2019年のiPhoneのアップグレードを確かに減少させたものの、この傾向は今後も続くとは考えにくい。実際には、2018年のアップグレードを遅らせただけかもしれないが、iPhoneエコシステムを使い続ける限り、いずれはアップグレードするだろう。たとえ現在のデバイスを使い続けるとしても、Appleのサービス事業には貢献し続けるだろう。

iPhoneの発売時期と製品展開

これは私にとって興味深い点です。というのも、Appleがこの要素を最もコントロールしているからです。Appleは2018年の年末に非常に忙しい時期を迎えました。iPhone XS、iPhone XS Max、Apple Watch Series 4、iPhone XR、iPad Pro 11インチと12.9インチ、MacBook Air、そしてMac miniをすべて2ヶ月以内に発売したのです。

当四半期は前例のない数の新製品を投入する必要があることを認識しており、供給制約により第1四半期は一部製品の販売が制限されると予想していました。繰り返しになりますが、これも概ね予想通りの結果となりました。Apple Watch Series 4とiPad Proの販売は、四半期の大部分、あるいは全期間にわたって抑制されました。AirPodsとMacBook Airも同様に抑制されました。

Appleは、この状況は概ね予想通りだったと述べているが、調整しても問題ない戦略と言えるだろう。Appleはホリデーシーズンに向けて新製品をリリースすることを好むが、この戦略がサプライチェーン全体に理想的とは言えない影響を与えていることは明らかだ。しかも、このような事態は今回が初めてではない（2012年頃のiMacのデザイン変更や2016年のAirPodsの発売など）。

iPhone下取りプログラム

最後に、ティム・クック氏は、Apple が業績向上のために行っていることの一つは、顧客にアップグレードを促す下取りプロモーションを提供することだと述べた。

そうした取り組みの一つとして、店舗での携帯電話の下取り、分割払いによる購入、そして現在お持ちの携帯電話から新しい携帯電話へのデータ移行のサポートを簡素化しています。これは環境に優しいだけでなく、お客様にとっても、既存の携帯電話が新しい携帯電話の購入費用の補助となるため、そして開発者にとっても、インストールベースの拡大につながるため、大きなメリットとなります。

この戦略の賛否はさておき、AppleのiPhone販売を大きく後押しする可能性を秘めています。Appleは2019年第1四半期末に向けてこのプログラムを推進し始めました。まず11月末に米国で開始され、12月末には他の地域で販売が開始されました。そのため、iPhone需要への効果はまだ十分には現れていない可能性があります。効果が完全に現れるのは2019年第2四半期になる可能性があり、その時点で成功についてより明確な結論を導き出せるでしょう。

Apple のサービス推進の​​一環として、iPhone のハードウェア自体をサービスに変えるという取り組みが進められています。

iPhoneアップグレードプログラムであれ、下取りプロモーションであれ、Appleを通して直接、人々に毎年のアップグレードのリズムを身につけてもらうことが目標です。特に、2年契約によるキャリアアップグレードが月額制プランに置き換えられる中で、その狙いはより顕著です。従来のプランでは、649ドルのiPhoneが199ドルのiPhoneのように表示されていました。新しいプランでは、iPhoneの定価が月々の支払い額で表示される傾向があります。Appleは、従来のキャリアプランをモデルにした2年アップグレードプランを検討すべきではないでしょうか？

2019年のiPhone発売が近づくにつれ、AppleがiPhoneの下取りに関してどのような長期的な計画を立てているのか、興味深いところです。下取り全体で損失を出したくないのであれば、時間の経過とともに古いデバイスの下取り価格を引き下げざるを得なくなるでしょう。現在の値上げは期間限定と謳われていますが、ほとんどの地域で最近になって導入されたばかりです。

まとめ

ティム・クックCEOの投資家向け書簡には、理解すべき点が山ほどある。その多くは中国との貿易戦争といった海外の逆風の影響に焦点を当てているものの、Appleにとって第1四半期を苦しめた他の要因も明らかに存在していた。iPhoneバッテリー割引プログラムは終了したが、iPhone下取りプログラムはAppleの積極的なマーケティングキャンペーンによってようやく軌道に乗り始めたばかりであり、それが最終的にどれほど成功するかは時が経てば分かるだろう。

クック氏の投資家への手紙についてどう思いますか？コメント欄で教えてください。

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