欧州司法裁判所は、欧州連合におけるAppleの商標「Think Different」をEUIPOが無効とする決定を覆そうとしたAppleの申し立てを棄却した。同社は1997年から2002年まで、このフレーズをマーケティングキャンペーンで使用していた。

Appleは1997年に有名な「Think Different」キャンペーンを開始し、その後、このフレーズをEU内で商標として登録しました。1998年と2005年にも再登録しました。登録対象には、コンピューター、コンピューター端末、キーボード、ハードウェア、ソフトウェア、マルチメディア製品などの製品が含まれていました。

2016年、スイスの時計メーカーであるスウォッチは、商標の取り消しを求めて欧州連合知的財産庁（EUIPO）に3件の申請を行いました。同社は自社のマーケティングキャンペーンで「Tick Different（違う視点で考える）」というフレーズを使用しているため、この申請を行いました。スウォッチの主張は、Appleが5年間「Think Different（違う視点で考える）」というフレーズを使用していなかったというものです。

2018年、EUIPO（欧州連合知的財産庁）の取消部は、2016年に係争商標となった商標を無効としました。Apple社は取消部の決定に対する控訴を第4審判部で棄却しました。その後、昨年1月、クパチーノに本社を置く同社はEU一般裁判所に3件の訴訟を提起しましたが、いずれも本日棄却されました。

裁判所は、アップルの主張とは反対に、争われている商標の識別性に関する審判部の結論は、それらの商標が真摯に使用されたことを証明することを目的とした一連の証拠と矛盾していないと指摘している。

裁判所は全体として、「Think Different」という商標は、本件以前の10年以上、真に使用されたことはないと考えている。さらに、AppleとSwatchの争いは今回が初めてではなく、Appleは以前にも「One more thing」という商標を取得している。

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