Apple の PR 戦略を検証したプロフィール「Seeing Through the Illusion: Understanding Apple's Mastery of the Media」より :

Appleの近年の歴史における大きな論争の数は片手で数えられるほどだが、同社の規模とPRの優位性の歴史により、それぞれの論争が世界的な注目を集めている。ほとんどのAppleウォッチャーは、同社の最大の失策はiPhone 4の欠陥アンテナであったことに同意する。スティーブ・ジョブズは記者会見を開くまでに長い時間を要し、同時に報道を誇張したものとして修正し、無料ケースプログラムを発表した。2010年夏の金曜日の記者会見の前に、iPhone 4に対する否定的な報道は制御不能になり、YouTube動画のバイラル化や集団訴訟につながった。Appleは公には論争を軽視したものの、上級エンジニアリング担当役員を解雇し、ひそかにその責任を負わせ、以降のiPhoneではアンテナのデザインを再設計して廃止した。ティム・クックは完璧ではないが、論争に迅速に対応する傾向があり、論争が危機に発展する前に対処する用意があることを示している。

マップ:

iOSマップの騒動について尋ねられたApple広報担当者は、「確かに大変でした」と答え、「スコット（・フォーストール氏）が自社製品に責任を取ろうとしないことに多くの人が憤慨していました」と語った。さらに、社内ではフォーストール氏が「責任逃れをしている」ように感じられ、「待つしかない」、つまり「不快な」状況になっていたとも語った。しかし、クック氏はフォーストール氏を翻弄するのにそれほど時間をかけなかった。iOS 6の一般公開からわずか数日後、クック氏は「真のリーダーシップを発揮し」、「Appleを社内外ともに最高の企業へと導き始めた」。

クック氏はマップに関する謝罪文を書き、フォーストール氏を解雇することを決定し、ジョニー・アイブ氏、エディ・キュー氏、クレイグ・フェデリギ氏といった幹部を昇進させてフォーストール氏の職務を引き継がせました。「ティムは広報チームや製品マーケティングチームと共に、この手紙の作成において個人的に大きな役割を果たしました」と、このアップル社員は述べています。

iPhone 4のアンテナゲート事件を目の当たりにした後、クック氏は、実際の問題に対処するには前任者よりもうまくやらなければならないと悟った。役員室で幹部たちが責任転嫁するのをただ見ているのではなく、クック氏は状況をコントロールし、解決策を約束した。この決定をどう評価するかはさておき、フォーストール氏が以前から同社にとって重要な人物であったことを考えると、これはAppleのリーダーシップにとって非常に重要な瞬間だった。細部にこだわるこの幹部は、次期CEOと呼ばれていた。Appleのマップチームはまだ社内政治や未完成の機能で頭が混乱しているが、Appleは明らかに前進し、マップアプリの多くの問題を解決しようとしている。謝罪が発表されて以来、マップはOS Xに拡張され、iOSでも再設計されたが、Flyover Toursのような気を散らすものも増えてきた。

ビート：

AppleによるBeats ElectronicsとBeats Musicの買収は、ネガティブなPR問題というよりは、Appleの社内文化における現状の問題点の一つを浮き彫りにしています。ある木曜日の午後、AppleがBeats買収の交渉を遅らせているというニュースが報じられた際、Apple広報チームはその主張が正確かどうかについて内部情報を全く持っていなかったため、対応に苦慮したとAppleの従業員は語りました。同社の「知る必要」を重視する文化は、今後発売される製品、サービス、または発表について、必要な情報のみを開示するものです。Beatsのリーク事件では、Apple広報はメディア報道で公表された情報以上の情報を持っていなかったため、対応策を講じることができませんでした。

通常、製品に関するリークが発生すると、Apple PRの幹部は各グループのプロダクトマネージャーと会合を開き、リークの正確性を見極めます。その後、PRチームが会合を開き、公式発表、非公式発表、あるいは何も言わないタイミングを決定します。リークはまた、Appleにとって、消費者や他のメディアが特定の新製品にどのように反応するかを観察する機会にもなります。エンジニアリングチームとマーケティングチームが変更を加える時間があれば、両チームは製品をどの方向に進めていくべきかを判断できます。リークはApple自身から発信される場合もあれば、そうでない場合もあります。しかし、製品ではなく企業全体に関わる不注意なリークの場合、PRチームに残された唯一の選択肢は、社内の上層部に助けを求めることです。

幽霊帝国:

近年のAppleにとってもう一つの暗黒時代は、元 ウォール・ストリート・ジャーナル 記者の岩谷由香里氏による著書『  Haunted Empire: Apple After Steve Jobs』の出版だった。 本書は、ティム・クック率いるAppleの状況を厳しく描写し、スティーブ・ジョブズ氏がもはや舵取りをしていないため、同社の最盛期は過ぎ去ったと述べている。

通常のプロセスとは異なり、Appleの広報担当者は本書の主張に対し、広報担当者を介さずに、ティム・クック氏をはじめとするApple幹部が自ら回答しました。Appleの広報チームのメンバーが述べたように、Apple幹部は本書の内容に「個人的に影響を受けた」ため、クック氏が自ら回答を「決定」しました。CNBCに送ったメールで 、クック氏は次のように述べています。

このナンセンスは、私がこれまで読んだAppleに関する他の書籍にも当てはまる。Apple、スティーブ、そして同社で働く他の誰の姿も捉えていない。Appleには8万5000人以上の従業員がおり、彼らは毎日出勤して最高の仕事をし、世界最高の製品を生み出し、世界に足跡を残し、より良い未来へと導くために働いている。これは創業当初からAppleの核であり、今後数十年も変わらず私たちの中核であり続けるだろう。私はAppleの未来に強い自信を持っている。これまでの歴史の中で、私たちには常に多くの懐疑的な人がいた。しかし、彼らは私たちをより強くしてくれるだけだ。

フィル・シラーは、著書の中で彼の車の趣味について言及されたコメントにTwitterで反論し、インターネットソフトウェア＆サービス担当上級副社長のエディ・キューは、ジョブズがキューの顔にペンを投げつけたという主張を否定した。シラーとキューが大きなニュースの中の些細な事実について異議を唱えるのは些細なことのように思えるかもしれないが、アップルの幹部が書籍やメディアの報道に公に個人的に反応することは滅多にない。クック、キュー、シラーの発言は、アップルの幹部が広報チームに任せず、自らPRの状況を完全に掌握していることを示している。アップルの従業員は、これはクックの「スティーブらしい」行動だと感じたと回想している。

『Haunted Empire』 に対する否定的なレビューは、  Apple関連のウェブサイトに急速に蓄積されました。Appleの広報担当者がこれらのレビューの一部を調整したかどうかは、いまだに謎に包まれています。

— パート7を参照） 製品レビュー、概要、レビューガイド

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