アナリストたちは文字通り何年もの間、「iPhoneのピーク」に達した、つまりAppleの前年比成長は限界に達したと主張してきたが、ついにその日が来た。前四半期のiPhoneの売上はほぼ横ばい（前年比わずか0.4%増）で、同社は昨日、今四半期は2003年以来初めて前年比で収益が減少すると予測した。

Appleが今四半期の売上高予想の中央値に達した場合、前年同期比11%の減益となる。「Appleは破滅する」と主張する小売業者は、13年ぶりに現実の数字を根拠に自らの立場を裏付けることができる。

もちろん、現実ははるかに複雑です。今四半期がこれほど厳しい四半期になる理由、そして「iPhoneのピーク」が一時的なものになる可能性が高い理由には、明確な理由がいくつかあります。これらについては後ほど詳しく説明します。しかし、Appleがこれまで享受してきた莫大な利益率を考えると、想像を絶する事態も覚悟しなければならないかもしれないという、より大きな視点も存在します。

まず、Appleが今四半期の業績が厳しいと予想している理由から見ていきましょう。混乱を避けるため、10月に始まるAppleの会計四半期ではなく、暦年ベースの四半期について言及します。

まず、AppleはiPhone 6/Plusの発売時に供給問題を抱え、ホリデーシーズンの需要をすべて満たすことができませんでした。通常であれば2014年第4四半期に発生するはずだった売上の大部分が、2015年第1四半期に持ち越されました。今回は同様の問題は発生しなかったため、今年は人為的に高い目標を掲げ、それを達成する必要があります。

第二に、世界的な経済環境は厳しい状況にあります。特に、Appleにとって米国に次ぐ第2位の市場である中国において、その状況は深刻です。クックCEOは昨日の決算説明会で次のように述べています。

私たちは、これまで経験したことのないような極端な状況を、どこを見ても目にしています。

最富裕層をターゲットとするアップルは、経済が停滞する中でも他の企業よりも繁栄できる立場にあり、中国での事業は14％成長を続けている。しかし、これは前四半期に達成した84％の成長には遠く及ばない。

第三に、Appleは収益の3分の2を米国外で稼いでおり、ドル高は輸出市場に大きな打撃を与えています。一部の市場では、Appleは利益率確保のために価格を引き上げましたが、これは必然的に需要を圧迫しました。他の市場では、Appleは打撃を受け、同じ販売数で収益が減少しました。為替レートの変動による影響は、前四半期だけで50億ドルに上りました。

この数字を客観的に見ると、Appleが為替で失った金額は、Facebookの四半期利益全体とほぼ同額だ。AppleのCFO、ルカ・マエストリ氏が昨日述べたように、それはまさにその通りだ。

2014 年 9 月に iPhone 6 と 6 Plus を発売した際に米国外で行った 100 ドルの売上を差し引くと、現在では同じレベルの売上はわずか 85 ドルに相当します。

Appleは長期的な視点で事業に取り組んでいます。クックCEOが昨日述べたように、同社は四半期ごとに生死を分けるものではありません。特に、ますます重要になっているサービス事業の成長に注力しており、昨年はApple Musicを立ち上げ、今年はストリーミングTVサービスも開始する見込みです。10億台のアクティブなiOSデバイスを擁するAppleは、これらのサービス事業において巨大な潜在市場を秘めています。

特に経済が不安定な時期には、Apple の収益の大部分が長期にわたって発生することを認識することが重要です。

つまり、Appleの根本的な状況は、表面上ほど悪くはないということです。iPhoneの売上は一時的にピークを迎えたかもしれませんが、景気回復に伴い、1～2四半期後には成長が再開される可能性が高いでしょう。

しかし、だからといって同社が油断できるわけではない。中国経済やドル高といった要因はAppleのコントロール外にあるものの、現実世界を反映しており、Appleは対応する必要がある。

これまでAppleは、スマートフォンの売上の大部分を他社が占めている一方で、高い利益率によって利益のほぼ全てを掌握しているという点を指摘することで、iPhoneの市場シェア低下を軽視してきた。Androidメーカーが市場シェアの大半を争うのを傍観し、自らは利益をかすめ取ってきたのだ。

しかし、市場は変化しています。大きな変化の一つは、「補助金付き」価格設定の終了です。かつては、キャリアは1～2年の契約と引き換えにiPhoneを1～200ドルの初期費用で販売し、残りの購入価格は月額プランに隠されていました。あなたも私もこれに騙されたわけではありませんが、新品のiPhoneに支払う金額が実際には650ドル以上であるにもかかわらず、たった200ドルだと思っていた人がいかに多かったかは驚くべきことです。

競争環境も変化しています。かつてAndroidを選ぶとしたら、iPhoneとほぼ同等の価格で、純正Android OSにひどいメーカーロゴが重ねられたフラッグシップ機が2、3機種しか選択肢にありませんでした。Android市場の他の機種は、安っぽくて粗悪なものでした。しかし今や、Nexus 6Pは堅牢なアルミニウム製のハードウェアで、優れたスペックと純粋なAndroid 6.0を搭載し、不要なソフトウェアは一切搭載されていません。パフォーマンス面ではiPhoneに匹敵し、価格は499ドルです。iPhoneより劇的に安いわけではありませんが、一部の人々の注目を集めるには十分です。

Appleにとってさらに懸念されるのは、ミドルレンジのスマートフォンに非常に強力なモデルが登場してきたことです。例えば、Moto X Pure/Styleは、素材（金属、木材、革など）を選択でき、400ドルで十分なスペックを備えています。さらに128GBのMicroSDカードを追加すれば、2倍の価格のiPhone 6sに匹敵するストレージ容量を実現できます。

OnePlus Xなら、魅力的で堅牢なAndroidスマートフォンをわずか250ドルで手に入れることができます。価格の割にはいくつか犠牲になる部分もありますが、驚くほど少ないです。多くのマスマーケットの消費者は、これで十分満足できるでしょう。

もちろん、Appleが250ドルという価格で競争する必要など一瞬たりとも主張しているわけではありません。また、以前にも指摘したように、「Apple税」は高額な再販価格のおかげで見た目よりも低くなっています。これは、昨日の WSJの 記事でも言及されており、これがAppleの中国での成功の大きな要因であると示唆されています。

3D TouchやLive PhotosといったAppleのイノベーションはAppleに優位性を与えているが、その優位性は長くは続かない。

Appleのエコシステムも有名です。正直なところ、友人に何を買えばいいかと聞かれたら、AndroidではなくAppleを勧める一番の理由はおそらくこれです。緊密に統合されたシステムを手に入れ、デバイス間でシームレスに連携できるようになるからです。このエコシステムはAppleの成功の大きな要因です。iPhoneをお持ちで、タブレット、ノートパソコン、スマートウォッチを探しているなら、システムをあれこれ組み合わせるよりも、Apple製品を購入する方がはるかに理にかなっています。

しかし、AndroidとChromeは急速に追い上げています。Chromebook、純正Androidスマートフォン、Android Gearスマートウォッチ、そしてGoogleアプリがあれば、Appleのような統合の約75%を実現できます。Appleは依然として間違いなくリードしていますが、Googleはその差を大きく縮めています。

では、Apple がその地位を守り、「iPhone のピーク」が永続的なものではなく一時的なものであることを保証するために、何をする必要があると思いますか?

まず第一に、そして最も重要なことは、アップルが既に実行していることです。それは、成長市場への継続的な投資です。厳しい中国経済にもめげず、アップルは国内における小売店の急速な展開を遅らせることなく、インドのような将来の成長市場にも投資を続けています。中国はまもなく米国よりも大きな市場になるでしょう。インドは現在、売上高のわずかな割合を占めるに過ぎませんが、いずれ巨大な市場となり、その頃にはアップルはインドで確固たる地位を築いているでしょう。4インチのiPhoneも、特に来年、初期価格から100ドル引き下げられるほど長く販売され続ければ、アップルの業績を後押しするでしょう。

しかし、Appleはプレミアム層の顧客に対して、特権意識のようなものを一切持ち合わせていない。独自の技術的あるいは哲学的な理由でAndroidを好むギークは別として、これまでのところ、iPhoneを購入できる人はほぼ自動的にiPhoneを購入しているというのが現状だ。この事実は、Appleの並外れたマーケティング力の証だ。

しかし、Google、Huawei、Xiaomi、Lenovo、OnePlusといった企業は急速に学習している。（XiaomiはApple製品とマーケティングを露骨に模倣し、文字通り学びすぎたが、いずれその段階から成熟していくだろう。）したがって、Appleはプレミアム市場で圧倒的な優位性を築いているものの、永遠に自動選択であり続けることは期待できない。競合他社が競争力を高めていく中で、Appleはより公平な競争の場を勝ち取る必要があるだろう。

以前、Appleがプレミアム製品を販売するのであれば、その約束を果たすべきだと主張してきました。RAMやフラッシュストレージといったものに関しては、もっとケチを慎むべきです。

しかし、利益率に関しては、特に成長市場においては、もう少し柔軟に対応する必要があると思います。約40%という利益率は長年にわたり好調に推移してきましたが、必ずしもこれを永久に維持できるとは考えていません。テクノロジーに詳しくない顧客（大多数がこれにあたります）が、250ドルから400ドルの価格帯で、魅力的で高スペックなスマートフォンを、競争力のあるエコシステムに支えられた適切なマーケティングで購入できる状況では、Appleは利益率に関してもう少し野心的になる必要があるかもしれません。

繰り返しますが、私はAppleが250ドル、あるいは400ドルのレベルで競争する必要があると言っているのではありません。ただ、Appleがいずれ950ドルという高い価格帯に到達できなくなる時が来ると示唆しているのです。たとえ市場のプレミアム層にしっかりと位置づけられている企業であっても、米国が少数派市場となり、成長経済がさらに台頭すれば、ドル建て価格と利益率の観点から「プレミアム」という言葉が何を意味するのか、多少なりとも再定義されることを受け入れざるを得なくなるでしょう。

あなたは賛成ですか？それとも、市場が縮小しても、Appleは40%の利益率を永遠に維持し続けると思いますか？ぜひアンケートにご参加いただき、コメント欄であなたの考えを共有してください。

Cam Bunton 氏は、Android スマートフォンの推奨について親切に協力してくれました。

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