この記事を読んでいるなら、Appleの主要新製品発売時の予約注文の手順は既にご存知でしょう。Appleは新製品を発表し、特定の日に午前0時1分にオンライン予約を開始すると発表します。そして、ほとんどの顧客が疲れ果てていたり、眠気を催していたり​​する頃に、オンラインストアを再開し、溜まっていた予約の殺到に備えます。Appleの熱心な顧客は、ほぼ毎回、遅延やウェブサイトの読み込みの問題に悩まされています。場合によっては、発売開始から1、2時間以内に注文したとしても、発売日に十分な供給が確保できるかどうか不透明な状況に直面することもあります。

AppleのCEO、ティム・クック氏はApple Watchの展開は順調だと述べているものの、顧客からは大失敗だとの声が上がっている。最初の10分でApple Watchを予約注文したにもかかわらず、運悪く1ヶ月経ってもまだ何も届いていないという人もいるのだ。一方、転売屋をはじめとする「幸運な」人々は、Appleの予約注文の行列をスキップする方法を見つけ、ロサンゼルスのマックスフィールドなどのブティックに足を運び、予約注文者がまだ待っている同じApple Watchを大量に購入している。

確かに、新製品への圧倒的な需要を管理するのは難しいものです。ビジネスの達人たちは、これをどの企業にとっても「良い問題」と片付けがちです。しかし、ある時点で、その良い問題は慢性化し、顧客の不満を頻繁に招き、正式に「悪い問題」へと転じてしまいます。ティム・クック氏が認めるかどうかは別として、まさにそれが今、彼が直面している状況です。幸いなことに、彼はサプライチェーンの天才として広く知られています。ですから、Appleの不完全な予約注文システムにおける3つの主要な問題を解決できる人物がいるとすれば、それは彼です。これらの問題、そして解決策について議論することで、Appleの顧客が長年待ち望んでいた改善につながることを願っています。

1：午前0時1分のオンライン予約注文体験の見直し。AppleがiPhoneの深夜注文受付を開始してから約5年が経ちましたが、当初から顧客にとって不快なプロセスでした。Appleとその携帯電話パートナーは、長年にわたり、様々な注文ミスやウェブサイトのクラッシュについて互いを非難してきましたが、現時点では、Appleは発売に向けて自社ウェブサイトの信頼性を高めるのに十分な時間的余裕がありました。ラグジュアリー／ライフスタイルブランドへと移行する今、Appleには、顧客が起きて買い物をする準備ができている時にいつでも利用できる、無駄のないオンライン注文体験が必要です。

ここで最大の問題はタイミングだ。Appleが太平洋標準時午前0時1分を選んだのは、ウェブトラフィックが少なく、熱心な顧客のみに対応し、Appleのオンライン販売チームが特定の需要への対応に集中できる時間帯だったからかもしれない。しかし、かつての言い訳が何であれ、このように顧客に不便をかけ続ける正当な理由はない。Appleには何百万人もの顧客と数十億ドルの資金がある。次の百万件の注文に対応し、次の数十億ドルをいつでも稼げるだけの人員とインフラがあるはずだ。真夜中の予約開始は、現時点では特別な顧客にとってプラスにはならない。在庫が限られているため、eBayの転売屋は積極的にシステムを悪用し、多くの貴重な顧客が列の後ろに追いやられている。

解決策:予約注文プロセスのタイミングと、プロセス自体の両方を再考する時期が来ています。任意の時間が必要な場合、なぜ正午ではないのでしょうか。少なくとも一部の人にとってはランチタイムです。より良い解決策は、人為的なタイミングを完全に排除することです。Apple にはすでに何億もの顧客のクレジットカード情報が登録されており、Apple Store は主要な新製品発表のたびにダウンします。では、イベントが終わったらすぐに注文を受け付け始めればいいのではないでしょうか。イベントを見た熱心なファンに報いるために、イベント終了後、最初の 1 時間の予約注文を先着順で処理します。その最初の 1 時間後、配達日に敏感な次の波の顧客は、オプションで注文に 2% ～ 5% のプレミアムを追加し、PRODUCT (RED) などの慈善団体に直接寄付して、より早い出荷の優先順位を獲得できるようにします。キャンセルされた注文は、残りの注文を繰り上げます。

2: SKU を合理化して、消費者の混乱とフルフィルメントの問題を削減。スティーブ・ジョブズが Apple に戻ったときにとった最も賢明な行動の 1 つは、製品ラインを大幅に合理化したことだった。製品が少ないほど、顧客の混乱が減り、製造パートナーにとっては部品が少なくなり、小売店にとっては在庫が簡単になる。しかし、Apple の SKU (在庫管理単位、つまり個々の製品のバリエーション) は、再び制御不能になっている。競合する携帯電話規格のために、Apple はさまざまなキャリア向けに別々の iPhone と iPad を販売せざるを得なくなり、あらゆる色とあらゆる容量の複数のバージョンを作ることに慣れ、一部の iPhone にはキャリア固有の SIM をバンドルするようになった。現在、Apple は 50 種類を超える iPad モデルを販売しており、おそらくこれが、Apple Watch を 38 種類の異なるバリエーションで展開しようとした理由だろう。残念ながら、Apple は発売日に全製品を出荷する準備ができていないことを顧客に事前に警告していなかったため、一部のモデルは当初の発売日からほぼ 1 か月遅れてしまった。

解決策： Appleは原点に立ち返り、製品ラインを根本的に簡素化すべき時が来ています。技術が成熟した今、iPhoneはユニバーサルネットワークに対応し、Apple SIMがプリインストールされた状態で出荷されるべきです。次期iPhoneの発売までにApple SIM対応に加入していない通信事業者は、発売をスキップできます。同様に、iPadもセルラー＋Wi-Fiモデルのみを、Wi-Fiモデルと同等の価格で提供し、Apple SIMをプリインストールするべきです。そして、アルミニウム製またはスチール製のApple Watchはすべてスポーツバンド付きで出荷されるべきです。これら3つの変更により、Apple製品の品揃えと出荷ははるかに容易になります。

3：注文されたユニットの出荷を保証し、オンラインでの予約注文を店頭販売よりも優先する。毎回の発売でそうなるわけではないが、最近、Appleが一部の注文を非順番に処理する姿勢に一部のユーザーが落胆している。これは解決がやや難しい問題のように思えるかもしれない。最も不快感を示さなかったのは、Appleが38mmのApple Watchの即日出荷を提供した際、一部の「発売日1時間前」の顧客がまだ42mmのApple Watchを待っている状態だったことだ。これは避けられない。Appleには、42mmモデルのバックログの有無に関わらず、38mmの在庫を可能な限り迅速に配送する十分な理由がある。

本当の問題は、Appleのブティック小売パートナーが、通りからふらりとやってくる顧客に製品を販売している間に、発売後1時間、初日、そして1週間の予約注文の多くが未履行のまま残されていたことだ。ロサンゼルスのマックスフィールドは、Apple Watch SportとApple Watchをこの方法で多数販売したが、Appleの直営店も、Appleアクセサリでこれを日常的に行っている。先週、マイアミ、ロサンゼルス、スタンフォードなどの都市にあるいくつかのApple Storeで、入手困難なApple Watchバンドが、Appleが1か月前に予約注文した製品を出荷しておらず、さらに1か月は出荷すると約束していなかったにもかかわらず、来店した顧客に販売された。何週間も何か月も前にふらりとやってくる顧客が店に入って同じ製品を買うことができるのに、予約注文を受けて保留にするのは、単純に商売として良くない。人々は不当な扱いを受けていると感じてしまうのだ。

解決策： アンジェラ・アーレンツ氏は、Appleの直営店とオンラインストアの体験の境界線を曖昧にしようとしているようです。両ストアの顧客にとって公平を期すためにも、「先着順」というポリシーが採用されるのであれば、店頭で購入される顧客ではなく、オンライン予約注文が常に優先されるべきです。誰も行列をスキップできないようにすべきです。

もう一つ：高級ブランドの小売店「行列」体験の再定義。 今年私が見た読者からのコメントの中で最高のものは、Appleのファッション・ライフスタイル企業への変貌に関するものでした。彼は、ゴミ袋のような寝袋でApple製品を求めて野宿する人々の姿は、Appleの高級小売業への野望と衝突していると述べました。言い換えれば、Appleは発売日当日の行列をすっかり忘れ去るべき時が来たということです。彼の言う通りだと思います。ショッピングモールの歩道で新型iPhoneを一晩中待つのは、ブラックフライデーにウォルマートの外にテントを張って50ドル節約するのと何ら変わりません。Appleの広く認められた成功と行列を避ける選択肢の存在を考えると、疲れてだらしない身なりの大人や、増え続けるプロのウェイターがデバイスを受け取るために何時間も待つという毎年恒例の光景を除けば、このような行列を作る正当な理由はありません。

解決策：  Appleのオンライン予約システムは、Genius Barへの来店や試着の予約の際に顧客を列に並ばせることができます。また、店舗での製品受け取りについても、事前予約や当日予約を受け付けています。Apple Retailはこれらのシステムを拡張し、発売日当日に新製品を受け取るための予約受付を提供する仮想的な列を形成すべきです。顧客1人につき、最大2種類の容量、色、またはサイズの注文製品の在庫を保証すべきです。発売日に余った在庫は、予約が遅れた顧客、そしてその後は店頭で購入する顧客に提供できるようになります。

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