「まるで街の広場のような雰囲気になれば、本当に素晴らしい成果をあげたと言えるでしょう」と、アップルのリテール担当上級副社長アンジェラ・アーレンツ氏は2016年5月に説明した。アーレンツ氏は具体的にはサンフランシスコにあるアップルの旗艦店、ユニオンスクエア店を指していたが、この目標はすべてのアップル直営店の体験を刷新するという、より広範な取り組みの一環であった。

かつてないほど多くの人がオンラインで買い物をするようになった今、他の老舗ブランドが苦戦を強いられている変化の激しい市場において、Appleが存在感を維持するには、タウンスクエア戦略の成功が不可欠です。しかし、Appleにとっても、道のりは容易ではありませんでした。地域社会の中心に近づこうとする動きは、住民からの懐疑的な視線、さらには敵意さえも招いています。Appleは、小売戦略を完全に実現するために、重大かつ長期的な課題に立ち向かう必要があります。

町の広場は古代から会合や商取引の場として尊ばれてきました。そのため、その構造に何らかの変化が加えられると、地域社会から強い反発が生じるのも当然です。公共の共有財産であるこれらの空間は、そこに暮らす人々の価値観、優先事項、文化、そして嗜好を反映しています。現代社会において、Appleとポップカルチャーは、iPhone、iPad、そしてApple Watchの普及によって分かちがたく結びついています。だからこそ、現代​​の町の広場に対するAppleの提案は比較的シンプルです。人々が集い、学び、刺激を受けるための空間を提供することで、彼らが既に受け入れているライフスタイルをより豊かにすることを支援するのです。

それがそんなに単純だったらいいのに。

Appleが新しい都市で、公共スペースに隣接したり、文化的に重要な建物内に大規模な現代的な店舗を開設しようとするたびに、抵抗のパターンが生まれています。それぞれの都市の事例はそれぞれに異なり、微妙なニュアンスも異なりますが、大まかな感情は共通しています。それは、市民がAppleの影響力に警戒感を抱いているということです。

広告とブランドがデジタルライフのあらゆる場所に蔓延する現代において、Appleはまさに我慢の限界だったと言えるかもしれません。住民は、新しい店舗の開設を許可することは、商業主義からの最後の聖域を明け渡すことを意味するかもしれません。しかし、文化施設周辺での商業施設の存在は、決して新しいものではありません。シカゴのミレニアムパークは、市内最大のショッピング街であるマグニフィセントマイルからわずか3ブロックです。ニューヨークのセントラルパークには、高級レストランが数多くあります。スポーツ施設などの準公共施設は、大企業の名を冠するのが一般的であり、都市部の公共市場は、あらゆる規模のコミュニティに受け入れられています。

「このような美しい建築物にアクセスできることを喜ぶ人もいるだろうが、明らかに場違いな人もいるだろう」と、ワシントンD.C.を拠点とするアーティスト、カルロス・カルモナメディナ氏は、同市の歴史的なカーネギー図書館を改修するというAppleの野心的な計画に言及して書いている。批評家たちは、今年後半にオープン予定の図書館の建物内に小売店の存在を認めることは、学習のための公共施設というこの空間の本来の意図を損なうと主張している。Appleの答えは、世界中のすべてのストアで開催される教育的かつコミュニティ主導のセッションのシリーズであるToday at Appleである。セッションは無料で一般公開されているが、参加登録には依然としてApple IDが必要であり、ライブパフォーマンスを除いて、セッションを最大限に活用するには多くの場合、自分のデバイスを持参する必要がある。

メルボルンのフェデレーションスクエアにおけるアップルの計画（写真：フォスター・アンド・パートナーズ）

メルボルンのフェデレーション・スクエアに建設予定のアップル旗艦店をめぐる懸念は、声高ではあるものの、時に言葉では言い表せないものとなっている。この計画は同社にとって過去最大規模の小売投資の一つとなり、店舗は公有地に隣接して建設されるのではなく、公有地の上に建設される。また、建設にはクーリー・ヘリテージ・トラストの本拠地であり、数多くの歴史的遺物が収蔵されているヤラ・ビルディングの費用もかかるため、これらはすべて移転される。アップルは、この計画により近隣のヤラ川の視認性とアクセス性が向上すると述べている。メルボルン市民の懸念は正当なものだが、プロジェクト自体ではなく、アップルの製品や事業慣行への攻撃に発展することが多い、熱のこもった議論の渦中では、その懸念を分析するのは困難だ。

フェデレーション・スクエアにおけるアップルへの反対運動の大半は、メルボルン市民団体が主催する「私たちの街、私たちの広場」運動によって先導されてきた。アップルは先週、数ヶ月にわたる騒乱の後、広場の計画を見直した。フェデレーション・スクエアの当初の建築家から承認を得たにもかかわらず、設計変更は今のところ反対派の懸念を和らげるには至っておらず、反対は店舗の建築自体の問題というよりも、むしろ理念の問題であることが示唆されている。メルボルン市民団体はコメント要請に応じなかった。

スウェーデンでも同様の状況が生まれています。アップルと建築事務所フォスター・アンド・パートナーズは、ストックホルムの歴史公園であるクングストラッドゴーデンの入り口に店舗を構える計画のレンダリング図を改訂しました。当初の店舗計画は、広場に大きすぎて邪魔になると判断されました。建物をより控えめなサイズに再設計した後も、最近のスウェーデンの世論調査では、7,500人以上の回答者のうち、約80%が店舗に好意的な評価を下しませんでした。

アップルのストックホルム公廟計画。 （写真：フォスター＋パートナーズ）

「個人的には、現在このスペースを占めている（TGI）フライデーズレストランと比べて、見た目は大きく進化すると思いますが、アップルストアよりももっと良い活用方法があるのではないかと考えています」と、ストックホルムを拠点とするソフトウェア開発者のアンドレアス・ハッセルレフ氏は語った。7月初旬、このプロジェクトに関するパブリックコメントが開始され、スペースの最適な活用方法について同様の市民的な議論が促進されることが期待されている。

イタリア、ミラノに完成したばかりのアップルの円形劇場も、批判を受けずにはいられませんでした。ミラノのある新聞は、この店舗を「侵略」と評し、否定的な批評を掲載しました。歴史的なリバティ広場の地下に建てられたこの場所は、かつてアポロ・シネマの建物でした。

タウンスクエア形式のAppleストアが既に展開されている都市では、コミュニティはストアを温かく受け入れ、当初の懐疑的な見方を払拭しました。Apple Michigan Avenueは、シカゴのダウンタウンで急速に建築物と写真撮影のランドマークとなっています。ブルックリンのApple Williamsburgは、スターが勢ぞろいするライブパフォーマンスで常に大勢の観客を集めています。では、なぜ新しいプロジェクトはこれほど賛否両論を巻き起こすのでしょうか？

初期のApple Storeは、ほとんどが全米の既存のショッピングモール内の標準的な店舗形態を踏襲していたため、批判を受けることはほとんどありませんでした。その後の、より野心的なプロジェクトでさえ、ニューヨークのアッパー・イースト・サイド店のような「近隣環境が損なわれる」という懸念を除けば、概ね好評を博しました。Appleの小売店舗プロジェクトは、入念な修復と細部への徹底的な配慮によって、長年にわたり高く評価されてきました。

Appleの直営店が集いの場として機能するというアイデア自体、全く新しいものではありません。マドリードのプエルタ・デル・ソルやバルセロナのグラシア通りといった店舗は、Today at Appleの導入よりずっと前から公共エリアに隣接していました。Appleが自社の店舗を現代的なコミュニティハブとして明確に宣伝し始めて初めて、懐疑的な見方が広まりました。アンジェラ・アーレンツ氏がAppleの基調講演で「タウンスクエア」という言葉を使ったことで、公共空間の私有化を嘆く否定的な報道が次々と起こりました。顧客は、Appleが大切な公共空間を補完するのではなく、置き換えようとしているというメッセージを受け取ることになります。

期待のずれも懐疑心を生む一因となる可能性があります。最新のデザイン要素、ビデオウォール、フォーラムを備えた現代的なApple Storeを訪れたことがある人なら誰でも、「従来」の店舗と比べて空間の雰囲気がいかに劇的に異なるかをすぐに理解できるでしょう。しかし、オーストラリアでは、新しいデザインに刷新された店舗はたった1店舗だけで、スウェーデンでは全くありません。世界的に見ると、Today at Appleの完全な体験を提供できる店舗は全体の約5分の1に過ぎません。新しい店舗を訪れたり、Today at Appleのセッションに参加したりしなければ、関心を持つ住民がAppleが地域社会にどのような影響を与えるかを正確に把握することは困難です。

「ガジェットストアは、この地区では最善の活用方法とは言えない」と、CityLabのクリストン・キャップス氏はマウントバーノンスクエアのアップルストア建設に反対する論拠として述べている。アップルストアは、単に家電量販店（ピカピカのベストバイと何ら変わらない）と認識されているが、これは珍しいことではない。これは、アップルが進出を準備している地域社会に対し、より綿密なコミュニケーションを行う必要があることを物語っている。

Appleはストックホルム市民全員をミラノに派遣して、Kungsträdgårdenの将来を視察させることはできない（ただし、地元ジャーナリスト数名にはプレビューの機会が与えられた）が、建設が始まる前から地域社会で積極的な役割を果たすことはできる。店舗を併設しなくても、「Today at Apple」のようなイベントやセッションを地元の会場で開催すれば、住民の好意を勝ち取り、住民に今後の展望を垣間​​見せることができるだろう。かつてのApple Music Festivalのようなプロジェクトが思い浮かぶ。「…ミラノでのAppleの実績を見ると、ストックホルムでの状況が悪くなるのではないかと特に心配することはない」とFeber氏は書いている。

歴史は、商業活動と公共空間は、関係者全員に価値が認識される方法で運営されれば、共存可能であることを示しています。現代の街の広場をより広く受け入れてもらうことは、Appleにとって引き続き大きな課題となるでしょう。Appleの小売業への野望は、ますます壮大な建築プロジェクトへと向かっています。店舗の成功は、完成度や収益性だけで測られるものではありません。周辺に住み、働く人々から資源として評価されなければなりません。重要な店舗の舞台を整え、人々にその魅力を理解させるための事前の努力は、決して無駄な出費ではなく、むしろ、これから同じ道を歩もうとするコミュニティへの長期的な投資を示すものとなるでしょう。

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