
Apple の PR 戦略を検証したプロフィール「Seeing Through the Illusion: Understanding Apple's Mastery of the Media」より :
「基調講演は一種の演出のようなもの。特別な鑑賞力が必要です。」
スティーブ・ジョブズの基調講演中に聴衆の一人が失神したことを、おそらくご存知なかったでしょう。Appleの広報担当者は、即座に、そして間髪入れずに救急隊員を誘導し、失神した男性を会場から運び出しました。プレゼンテーションには一切支障はありませんでした。Appleの広報チームメンバーが振り返ったところによると、イベント中に起こりうるトラブルは「科学的に」事前に考慮されていたため、本来であればショーを中断させるような混乱は完璧に防げたとのことです。この逸話は、Appleのイベント企画における綿密なアプローチと、より広範なコミュニケーション戦略の両方を物語っています。Appleは、その努力が誰にも気づかれることなく、目に見えない形で状況をコントロールする能力を熟知しているのです。
Apple PRチームは、基調講演中に稀に発生する生命に関わる緊急事態への対応に加え、騒がしい聴衆の鎮圧や、招待されていないメディア関係者の入場阻止など、メッセージの伝達を妨げるようなより一般的な事態への対応も計画しています。Apple PRチームは、ティム・クック氏やワールドワイドマーケティング担当シニアバイスプレジデントのフィル・シラー氏をはじめとするApple幹部一人ひとりの「有機的で目立たないボディガード」のような役割も担い、プレゼンテーション後にメディア関係者が有意義な質問や的外れな質問に答えられないよう、物理的にブロックしています。
Appleの基調講演イベントの準備は、誰がステージで何を発表するか、誰がどの幹部を記者から守るかといったことにとどまりません。Appleの元広報チームメンバーが語ったように、「基調講演は一種の演出です。特別な配慮が必要です」。プレゼンテーションのあらゆる要素が事前に具体的に決められています。照明のニュアンスからスクリーンの配置、会場内の座席まで。Appleの下級社員は各イベントの聴衆の中に戦略的に配置され、異なるジャーナリストがそれぞれ特定のポジションに配置され、幹部は土壇場での変更を心配する必要がありません。すべてがコントロールされているのです。
このプロセスは基調講演の数週間前から始まる。Appleの広報・コミュニケーションチームとマーケティングチームは、メディア報道に目を光らせて期待値を予測し、発表内容に及ばない期待値を抑えるために情報をリークする。幹部は通常、AppleのInfinite Loop講堂で2週間かけて練習し、上級広報メンバーは、メインイベントの約1週間前に開催される長時間の会議でコミュニケーショングループのメンバーに配布する特別な白冊子を作成する。
2012年のiPhone 5イベント後のハンズオンエリア
これらの本には、イベント中に何が話し合われ発表されるのか、各パートを誰が発表するのか、どの Apple 社員がデモを担当するのか、製品のハンズオンエリアがどのように構成されるのか、誰が出席するのかなど、詳細が記載されています。
イベント前の「激励」の後、ホワイトブックは広報チームに返却され、場合によっては現場でシュレッダーにかけられる。Appleが製品開発において極秘事項を厳重に管理しているのと同様に、各基調講演のスケジュールも厳重に管理されている。Appleウォッチャーにとって、議論されるトピックの大まかな内容は大体明らかだが、基調講演の具体的なスケジュールがイベント前に正確にリークされたことは一度もない。
この会議とほぼ同時期に、Appleは特別ゲスト、Apple社員の小グループ、 ブルームバーグニュース、 ニューヨークタイムズ、 ロイター、 ウォールストリートジャーナルなど大手報道機関の記者、そしてDaring Fireballのジョン・グルーバーやThe Loopのジム・ダルリンプルなど信頼できる好意的なブロガーの小グループに招待状を送った。Appleの最大の支持者は、招待状を期待して宣伝するための早い情報を得ている。たとえば、Appleが最新のイベントを発表したまさにその日に、カナダ人ブロガーのダルリンプルはたまたまクパチーノにいて、Appleがフリントセンターでイベント用に建設していた構造物の写真を撮っていた。これを単なる偶然と呼ぶのは難しい。
イベント開催前の週末、Appleの広報スタッフは基調講演会場の廊下を巡回し、ステージからハンズオンエリアまで、プレゼンテーションのあらゆる要素が計画通りに進んでいるかを確認します。同時に、Appleの幹部たちは基調講演のステージで「リハーサル」を行い、普段は即興ではないジョークを練習します。
しかし、このように慎重に計画を立てても、基調講演の一部がうまくいかないことがあります。
元Appleマーケティング担当役員のアリソン・ジョンソン氏の裏方支援を受け、無名のスタートアップ企業Ankiは、2013年のWorldwide Developers Conference(WDC)基調講演で新製品を発表するよう招待されました。Ankiは、後にApple Store限定で200ドルで販売されることになる、人工知能(AI)ベースのiOS制御レースカーキットをデモしました。プレイマットとミニチュアカーは、発表当初は面白そうに聞こえず、付随するデモもさらに物足りませんでした。プレゼンテーション開始から数分後、デモは失敗に終わり、AnkiのCEOであるボリス・ソフマン氏と同僚は、汗だくになりながら、ぎこちなくプレゼンを再開しようと奮闘するしかありませんでした。
基調講演の舞台裏に待機していたApple広報担当者たちは、これほど重要なプレゼンテーションに重大な誤りがあることに吐き気を催した。この基調講演は、ティム・クック、ジョナサン・アイブ、そしてクレイグ・フェデリギの3人をAppleの明るい未来の顔として確固たる地位を築くためのものだった。ステージ上でも安定動作しない、高価で特に魅力もないおもちゃをAnkiに披露させるという行為は、細部に至るまで正確さを誇りとするAppleにとって、稀に見る失策だった。当然のことながら、Appleは公開したイベントの録画から該当シーンをカットした。
数々の挫折はさておき、Appleのメディアイベントは概して成功を収めている。ティム・クック時代のイベントは、スティーブ・ジョブズ時代よりも予測可能で機械的だと批判されてきたものの、その集中力、エネルギー、そして順序は、競合他社にますます模倣されるようになっている。これは、Appleという形式の強みを物語っている。
— パート2をご覧ください) チームの紹介:3 Infinite LoopでのPRの組織化
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