Today at Appleセッションの新しいスケジュールの開始とワシントンD.C.のApple Carnegie Libraryのグランドオープンを前に、Vogue BusinessはApple Retail SVPのAngela Ahrendts氏にインタビューを行い、実店舗の将来と体験型小売の重要性に関する同社の考えについて詳しく聞いた。

5年前にバーバリーを離れ、アップルに入社して以来、アーレンツ氏はアップルストアを、地域社会にとっての文化的ランドマークへと完全に変貌させました。もはやアップルの製品ポートフォリオを展示する洗練されたショールームではなく、ストアは創造性、建築、そして学びを称える場となっています。Vogue Businessは、他の小売業者が実店舗の運営に苦戦を強いられている中で、これらすべてが達成されたと指摘しています。2017年以降、米国では約1万店舗が閉店しました。一方、アップルは世界中でわずか4店舗しか閉店していません。

アップルがオフラインで成功できた理由の一つは、同社の最新の旗艦店に最もよく表れているとアーレンツ氏は言う。

Apple のすべてを存分に体験していただけるよう、店舗数を絞り、規模を拡大してオープンしています。

確かに、Appleは2018年にわずか9店舗の新規開店にとどまり、既存の約400店舗の一部を改装することを選択しました。ワシントンD.C.の歴史あるカーネギー図書館ストアは、2017年12月のApple Downtown Brooklyn以来、米国で初めてオープンする指定店舗となります。アーレンツ氏は、この新店舗についてさらに詳しく説明しました。

数年前、ティム（アップルCEO、クック氏）に写真を送って、アップルがコミュニティスペースにできる図書館があると話しました」と彼女は説明する。「カーネギーは何年も前に読書室を構えていた頃に、この図書館を思い描いていました。アップルとしては、バスに乗った子供たちを校外学習に連れて行ったり、毎朝子供たちが来てプログラミングを学んだりするでしょう。これは全く異なるタイプの投資です。

アーレンツ氏はまた、Appleの利益は主にiPhoneの売上から得られているものの、Macを購入しようとしている顧客が小売店で最も成功を収めているケースが多いと指摘する。Appleは店舗を収益性だけでなくブランド力の観点から評価しているため、最も成功している店舗は必ずしも売上高が最も多い店舗とは限らない。そのため、Appleは1平方フィートあたりの利益を最優先に考えなければならないというプレッシャーに常に直面することなく、より野心的な立地で大胆な店舗デザインを試すことができるのだ。

より大きく、より明るく、より美しい店舗であっても、文化的に破綻していれば意味がありません。だからこそ、「Today at Apple」はAppleの小売業にとって重要な要素なのです。テクノロジー業界では見過ごされがちですが、世界中のクリエイティブプロフェッショナルやお客様には大変好評なこの一連の教育プログラムは、人々がApple製品を活用するための新しいスキルや方法を発見する手助けをします。実際、このプログラムは非常に重要であるため、Appleは数ヶ月かけて新しいコンテンツを開発し、各店舗のクリエイティブプロフェッショナルチームに指導してきました。

Appleの7万人のリテール従業員からなるチームの献身的な努力なしには、Today at Appleは成功しなかったでしょう。人々の生活を豊かにするという使命を心から信じているからこそ、セッションは真摯なものとなり、最新のiPhoneのマーケティングピッチ以上の深い価値を提供できるのです。アーレンツ氏によると、チームは良好なコミュニケーションを通してモチベーションを維持しているとのことです。

世界506店舗のAppleストアでは、スタッフはHelloというアプリを使って一日をスタートします。このアプリは、その日の最も重要な「知っておくべきこと」を簡潔にまとめたもので、アーレンツ氏と彼女のチームが作成した動画も頻繁に紹介されます。もう1つのアプリ「Loop」は、スタッフが互いに学んだことを共有できる社内ソーシャルネットワークとして機能します。「例えば、誰かが誰よりも多くのiPhoneを販売しているなら、Loopで20秒の動画でそのことを共有してもらいます」とアーレンツ氏は説明します。「自動翻訳機能も活用しているので、世界中の誰もがリージェントストリートのトムが何をしているのかを見ることができます。すべてのストアが互いにコミュニケーションをとるようになるだけでも、大きな変化です。」

2017年後半にToday at Appleセッション参加者へのアンケート調査を開始して以来、アーレンツ氏によると回答率は96%に達しているという。このデータは、今春オープン予定のAppleカーネギー図書館を含む、世界中のApple Storeでまもなく展開される新しいセッション内容の策定に役立った。アンジェラ・アーレンツ氏へのインタビュー全文はVogue Businessでご覧いただけます。Today at Appleの新セッションに関する最新情報も近日中にお伝えしますので、どうぞご期待ください。

最新の Apple ストアのニュースを詳しく知るには、9to5Macの小売ガイドをご覧ください。

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