[編集者注: ロブ・ベイツはJCKのシニアエディターであり、ダイヤモンドとジュエリー業界に関するブロガー兼ライターです。この記事は元々こちらに掲載されていました。]

Apple Watchについて初めて話題になった頃、最高級モデルである18金ゴールドエディションの小売価格は1,000ドルを超えると予想する人もいました。今では、その予想は時代遅れに思えます。Daring FireballなどのApple関連ブログでは、10,000ドルといった数字が頻繁に話題に上るようになり、時にはそれをはるかに超える価格が話題になることもあります。

私が話を聞いた宝飾品と時計の情報筋は皆、6,000ドル以上の価格は妥当、いや、むしろあり得ると考えている。「5,000ドル以下だったら驚きです」と、ロサンゼルスに拠点を置く宝飾品と時計のマーケティング・販売コンサルタント会社アビアモ・グループの創業者、マイケル・プッチ氏は言う。彼は価格が6,000ドルから10,000ドルの間になるだろうと予想しているが、それ以上になることはまずないだろう。

18金は、言うまでもなく、この時計の最も貴重な部品です。厚みなどを考慮すると、写真から金の含有量を判断するのは難しいですが、業界の専門家は、時計と付属のケースに約1オンスの金が使用されていると見ています（現在、約1,200ドルで取引されています）。

Apple Watch エディション。

しかし、金の価値は重さだけで判断することはできない、と金属精錬会社フーバー・アンド・ストロングの社長、トリー・フーバー氏は主張する。

「これは大量生産できません」と彼は言う。「部品を機械加工することはできますが、ケースを作るにはかなりの量が必要です。まだ多くの手作業が必要なのです。」

ロサンゼルスを拠点とする時計デザイナー、ジェイソン・ウィルバー氏は、金の特性上、組み立てラインには不向きな金属となる場合があるからだと語る。

「金がいかに柔らかいかは誰もが知っています。でも、扱いが難しいんです。他の金属よりも少し動きやすいんです。鋭い角や柔らかい素材、そして小さな接合部が多いので、製造用の工具をそのまま使うことはできません。ラグが折れてしまうかもしれませんし、小さな穴が一つでもあれば、すぐに目立ってしまうでしょう。他のモデルと同じ工具を使って金を少し入れるだけで、それで時計が完成する、なんてわけにはいかないんです。」

Appleは、同社が開発した「標準的な金の最大2倍の硬度」を持つ金属を使用していると主張している。もちろん、「最大」という言葉には大きな幅があり、私が話を聞いた誰もが、それが本当に革新的なものになるとは思っていない。

「常に様々な合金が存在します。しかし、それはマーケティング的な要素が強いのだと思います」と、ニューヨーク市に拠点を置くモレ・タイム社のマネージングディレクター、モリス・シャボット氏は語る。「私は金ビジネスに携わってきましたが、金には様々な用途があります。Appleは最高のテクノロジーを作ることを使命としています。ですから、金を作るのであれば、そこに少しばかりの優位性を持たせたいのかもしれません。」

プロモーション費用やAppleの伝統的な40%のマージンなど、あらゆる追加費用を考慮すると、この時計の卸売価格は3,000～4,000ドル程度になると多くの人が予想していました。そこで、小売価格はいくらになるのかという、より厄介な問題が浮上します。

アップルがタグ・ホイヤーの元セールスディレクター、パトリック・プルニオを雇用したことは、同社が高級腕時計を販売する標準的な場所、おそらくサックス・フィフス・アベニューやバーグドルフ・グッドマンのようなデパートで販売したいと考えていることを示している。

しかし、Appleは小売業者（自社を含む）にわずかな利益率しか提供していないことで知られている。ZDNetによると、店舗がiPad1台で得る利益はわずか3%だ。高級小売店は集客手段としてApple Watchを歓迎するかもしれないが、3%で限界を迎えるかもしれない。

「これは百貨店に新たな顧客を呼び込む可能性がある」とプッチ氏は言う。「しかし、彼らは同時に、『私たちはあなたたちを愛しているが、少なくとも35～40%の利益を上げなければならない』と言うだろうと思う」

時計の値上げ幅は、ブランドの力と価格帯によって異なると、トゥルノーで25年間勤務し、現在はスティーブン・シンガー・ファインジュエリーを率いるアンドリュー・ブロック氏は語る。新興ブランドや実績の浅い高級ブランドの場合、値上げ幅は一般的に50%近くになり、その大部分は小売業者の懐に入る。人気ブランドの場合、小売価格の差額は30～40%にまで下がり、メーカーはより多くの利益を自社の懐に入れる。

では、これはどのカテゴリーに該当するのでしょうか? Apple は Apple なので、小売業者はある程度まで許容するかもしれません。

「Appleのブランドは強力だ」とブロック氏は言う。「ロレックスもパテック フィリップもそうだ。この分野では他のブランドも同様に強力だ。金での価値はまだ確立されていない」（彼はApple Watchが米国よりも中国や南米などの海外市場でより売れると考えている）。

アップルは自社の高級ブティックでこの時計を販売する可能性がある。報道によると、ニューヨーク市マディソン街の宝石店に囲まれた商業地区に店舗をオープンする予定だ。さらに、ニューヨーカー誌によると、アップルのデザイン責任者ジョナサン・アイブ氏と、元バーバリーの店舗責任者アンジェラ・アーレンツ氏は、通常の店舗を改装し、「金で満たされたショーケースがより自然に映える空間になる」としている。（噂されている変更点の一つは、販売員が襟付きのシャツを着用することだ。）アイブ氏は、ある会話を耳にしたことを明かしている。「カーペットの上に立てないなら、時計は買わない」

つまり、Appleストアは今後、高級カーペットを敷くことになると言っても過言ではないでしょう。それには費用がかかります。高級品に必要な追加のセキュリティ対策も同様です。金時計を持ち歩くことは「Appleの現在の小売モデルとは全く相反する」と、宝石商セキュリティ協会のジョン・ケネディ会長は言います。「人に触らせたり、カウンターに置いておくこともできません。不注意による盗難、すり替え、そして強奪と逃走といった点で、小売店の宝石店と同じ問題を抱えているのです。」

そして、Xファクターがあります。ウィルバー氏は、Appleが「高級ブランドの心理学」を活用すると考えています。

「この装飾の目的は、感情的な興奮をさらに高めることです」と彼は言う。「金を使うことには機能的な価値はなく、美しさのメリットもありません。見た目だけの問題なら、金メッキで済ませればいいのですから。」

「3,000ドルのウブロを欲しがる人はいません。20,000ドルか30,000ドルなら欲しいという人がほとんどです。多くの人は、10,000ドル以上でなければ欲しがらないでしょう。」

1万ドル以下のゴールドウォッチを見つけるのは難しい。多くの時計は2倍の値段で販売されている。もちろん、スイスのメーカーは、これはAppleとRolexの比較に過ぎないと主張するだろう。彼らの製品は精巧な職人技によってその高価格が正当化されるからだ。「高級時計とは何か？」とフーバー氏は問う。「スイス製のムーブメント、つまり内部機構だ。コレクターがそれを買うのはそのためだ。この時計にはそれらは一切ない。電子機器に高級ケースを載せたようなものだ」（とはいえ、すべての消費者がそれに気づくわけではないし、気にするわけでもない）。

そして、価値の問題もある。時計業界が人々によく言うように、製品は何世代にもわたって使えるように作られている。Apple Watchは来週には時代遅れになるかもしれない。ハイエンドモデルは「内部部品」を取り外し可能にすることでユーザーがアップグレードできるようにするかもしれないが、これは部分的には問題解決になるかもしれないが、完全には解決しないだろう。「Watchは薄型になるだろう」とテックサイトVenture Beatは述べている。「より高性能なバッテリーを搭載するかもしれない。カメラも搭載されるかもしれない。… 所有して数年も経てば、初代18金のApple Watchはファームウェアアップデートで修正できるほど時代遅れになるだろう。」

これは同社にとって、そしてテクノロジー全般にとって、まだかなり新しい分野です。「私の知る限り、Vertu Phone以外で貴金属で作られたテクノロジー製品はこれが初めてです」とチャボット氏は言います。「手の届く高級品として、価格帯に収まると思います。」

私も同感です。価格はおそらく5,999ドルと、かなり低くなると予想しています。高利益率と低回転率は高級店のビジネスモデルですが、Appleのビジネスモデルではありません。高級腕時計1台あたり1,000ドル以上の利益が出れば、700ドルのiPhoneで得られる利益よりもはるかに大きいのです。

さらに、常に成長の可能性を秘めています。Appleが高級ブランドとしての地位を確立すれば、ダイヤモンドをちりばめた腕時計を製造したり、限定版のデザインを発表したり、有名ブランドとの共同事業を展開したりすることも考えられます。

同社はまだこの分野で試行錯誤している段階だ。初代エディションの小売価格がいくらであろうとも、それは上限ではなく下限かもしれない。

havebin.com を Google ニュース フィードに追加します。 

FTC: 収益を生み出す自動アフィリエイトリンクを使用しています。詳細はこちら。